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Plenumsberichte


11. PUMa-Plenum: Erfolgreiche Unternehmen machen Marktforschung!

Volles Programm war wieder für dieses 11. Plenum angesagt: Drei Präsentationen und wie immer viel, viel Erfahrungsaustausch. Wie bei jedem Plenum wurde wieder mit einer Vorstellungsrunde gestartet. Wie jedes Mal sind immer viele Neue dabei, aber viele, die von Anfang an dabei sind oder schon einige Male kamen. Da Marktforscher viel beschäftigte Leute sind, ist das Plenum immer anders besetzt. Es ist fast wie bei einer netten Familienfeier, wo man sich mal wieder sieht und mit großem Hallo begrüßt. Die Grippe verschont auch PUMas nicht – einige mussten in letzter Minute absagen. Wir hoffen, alle sind inzwischen genesen!

Wie erfolgreich PUMa ist, zeigt sich an den Kommentaren einiger Teilnehmer. „Es rufen ja immer wieder Institute für Akquise an, das ist ja nicht verwerflich und das akzeptieren wir ja alle, wenn es höflich ist, aber dass jemand ganz unverhohlen zu gibt, dass er die PUMa-Teilnehmerliste ziemlich agressiv abtelefoniert, ist ja schon ein starkes Stück!“ Der Name dieses Instituts wurde der Runde genannt. Dass man nicht vermeiden kann, dass die Teilnehmerliste vielleicht doch weitergegeben wird, ist den PUMas klar, es wird aber mit Argwohn beachtet. Schließlich gibt es eine Selbstverpflichtung keine Internas weiterzugeben. Schwarze Schafe sind durch den regen Austausch schnell erkannt. Dass der Erfahrungsaustausch auch zu Qualitätsverbesserung führt, dass Anbieter von Marktforschungsdienstleistung mit Meinungen und Kommentaren konfrontiert werden und Stellung beziehen, wurde auch jetzt wieder deutlich. Es geht um ein gutes Miteinander und gemeinsamen Erfolg, darüber war man sich einig. Nach einem ersten allgemeinen Austausch ging es dann an die Fakten: Daniel Auer zeigte das Ergebnis der AG4 „Aufbau einer Marktforschungsabteilung“. Cornelia Lichter präsentierte das Papier der AG8 zur Ausbildung der betrieblichen Marktforscher, das nun noch mit einer Befragung unter den PUMas abgeschlossen werden soll, das endgültige Papier liegt dann zum nächsten Plenum vor. Ein PUMa, Georg Maubach, von der Deutsche Post World Net Business Consulting, liefert hier die technische Unterstützung. Vielen Dank!

Mit diesen Arbeitspapieren liefert PUMa allen betrieblichen Marktforschern ein volles Programm:

AG 1: Organisation und Aufbau einer betrieblichen Marktforschung
AG 2: Erste Umfrage unter betrieblichen Marktforschern
AG 3: Zusammenarbeit mit und Anforderungen an Institute
AG 4: Aufbau einer Marktforschungsabteilung
AG 5: Internes Marketing für Marktforschung
AG 6: Anwenderberichte - wird später wieder aufgegriffen und zusammengestellt
AG 7: 2. Welle Unternehmensmarktforscher
AG 8: Universitäten – Fachhochschulen: Ausbildung zum betrieblichen Marktforscher

Vieles, was in den Plenen diskutiert und in den Arbeitspapieren erarbeitet wurde, wurde jetzt durch Daten dokumentiert. So wird die Arbeit der AG7 als abgeschlossen betrachtet. Gegebenenfalls will man eine 3. Befragungswelle noch einmal zu einem späteren Zeitpunkt vornehmen.

In der Erfahrungsrunde ging es intensiv um Umfragen im Ausland, insbesondere China. Dass das ein schwieriges Feld ist, zeigte sich schnell und so wurde dazu eine neue Arbeitsgruppe dazu gegründet: AG 9: Internationale vs. nationale Mafo: Was ist anders, was ist zu beachten? Wer mitmachen möchte, meldet sich bitte bei planung & analyse.

Ein weiteres Thema war das Präsentieren. Das Marktforscher Details wissen und kennen müssen, ist selbstverständlich, aber dass man die internen Kunden nicht mit Paketen voller Charts, alle vollgestopft mit Graphiken und Zahlen, die bis zur zweiten Nach-Komma-Stelle gehen, konfrontieren darf, war allen klar. Kurze knappe Sätze, ein Plus, ein Minus, eine Empfehlung, alle Ergebnisse auf Allgemeinverständliches eingedampft, das ist die hohe Kunst. Für die Institute ist das sicherlich eine Herausforderung. Können sie doch den Aufwand und scheinbaren Wert ihrer Studie vor allem mit vielen, vielen Powerpoint-Folien belegen. Doch das, so waren sich alle einig, gehört in den Anhang.

Auch das Thema Rohdaten wurde besprochen. Ärgerlich ist einigen PUMas, dass für die Rohdaten bei einigen Instituten extra bezahlt werden muss. Gelobt und ausdrücklich erwähnt wurden Institute, für die die Datensatzaufbereitung selbstverständlich zum gesamten Auftrag gehören. Gewünscht wird außerdem ein einheitliches Format, in dem Rohdaten ausgegeben werden. Einige PUMas geben schon im Briefing detaillierte Vorgaben. Andere wollen das jetzt aufgreifen.

Ein weiterer Punkt war Adressdaten. Wo kauft man ein? Wer ist gut? Viel Kritisches kam zu einem bekannten Anbieter. Namen von anderen Anbietern, die sehr gute Adressdaten liefern, leider aber auch sehr teuer sind, wurden genannt. Das alte Dilemma, man will sparen, aber die Qualität muss sehr gut sein.

Wie sieht es eigentlich aus mit der Repräsentativität von CATI-Studien, wenn die Zahl der Festnetzbesitzer immer weiter abnimmt. Da Telekommunikationsanbieter unter den PUMa sind, wurden hier Zahlen genannt. Hier will man die Institute verstärkt in die Pflicht nehmen.

In Zukunft wollen die PUMas im Plenum auch über ihre Erfahrungen mit Seminaren und Veranstaltungen berichten, so dass alle davon profitieren können.

Wolfgang Best, früher bei TNS Infratest und jetzt selbständiger Marktforscher, hat in einer Eigenstudie Marktforschungsentscheider in großen Unternehmen befragt und die Ergebnisse dieser 216 realisierten Interviews vorgestellt. Auszüge dieser Studie lesen Sie in planung & analyse 5/2005. Interessant ist vor allem eines: Unternehmen, die erfolgreich sind, machen intensiv Marktforschung!

Wie hilfreich PUMa ist, wird immer wieder betont. Der schnelle E-Mail-Austausch, die unkomplizierte Kontaktaufnahme, aber auch das persönliche Kennenlernen und insbesondere der Erfahrungsaustausch ist allen ganz wichtig. André Goerke, der als Produkt Manager jetzt auch Marktforschung macht, und der zum ersten Mal dabei war, bemerkte: „Ich wusste vorher gar nicht, dass die Marktforschung doch so eine anspruchsvolle Sache ist! Da hilft mir PUMa sehr!“

Schon mal vormerken: Das nächste Plenum, das 12., ist am Montag, den 16. Januar 2006 wieder in Frankfurt bei planung & analyse. Wenn Sie fest angestellter betrieblicher Marktforscher sind und sich für PUMa interessieren, mailen Sie an karin.duerr@planung-analyse.de

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