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Plenumsberichte


13. PUMa-Plenum: Soziale Kompetenz lernt man nicht im Studium!

Wieder gab es viele neue Gesichter bei PUMa und die Vorstellungsrunde, wer was wo macht, war wie immer spannend! 34 PUMas waren beim Plenum dabei – mittlerweile gibt es insgesamt 185 registrierte PUMas.

Nach Klärung einiger Fragen zur Korrespondenz via E-Mail-Verteiler und kurzer Zusammenfassung der Inhalte der bisherigen Arbeitsgruppen ging’s zur Präsentation der AG 8: „Die Ausbildung zum betrieblichen Marktforscher und Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Hochschulen. (Ergebnisse einer Online-Befragung bei betrieblichen Markforschern/innen)“

Marc Rottmann (AG-Chief), Cornelia Lichter, Maike Sauerbrei und Sandra Schaffer haben eine sehr spannende Untersuchung vorgelegt. Hier noch einmal „Danke“ an das Institut abs, Ulm, das kostenfrei für PUMa den Online-Fragebogen erstellte und die Befragung durchführte. Der Rücklauf mit 65 % ist hervorragend für eine Umfrage, aber – wie ich meine – wenn Marktforscher über sich selbst forschen, sollte der Rücklauf doch fast gegen 100 % gehen! 103 von 159 PUMas haben geantwortet auf die Fragen:

  • Kommt man zur Marktforschung wie die „Jungfrau zum Kind“ – oder: „Woher stammen denn all die betrieblichen Marktforscher/innen?“
  • Welche Ausbildung haben betriebliche Marktforscher und welchen Werdegang haben sie hinter sich? 
  • Auf welcher Basis wird bisher schon mit Hochschulen zusammengearbeitet und wie sind die Aussichten hinsichtlich einer zukünftigen Zusammenarbeit? 
  • Welche „Gaps“ bestehen zwischen den Anforderungen, die die Praxis an den Beruf des Marktforschers stellt und der durch Universitäten und Hochschulen geleisteten Ausbildung? 

Wo sehen betriebliche Marktforscher die Stärken und Schwächen der schulischen Ausbildung, welche Verbesserungsansätze gibt es für die Zukunft?

Betriebliche Marktforscher: Ohne Studium geht es nicht! 

91 % der betrieblichen Marktforscher (nur PUMas!) haben einen akademischen Abschluss, 74 % haben an der Universität studiert, 78 % BWL/Wirtschaftswissenschaften, an zweiter Stelle stehen Soziologen mit 17 % – rechnet man die Politologen und Sozialwissenschaftler dazu, dann sind es 23 % – an dritter Stelle kommen die Psychologen mit 11 %. Nur 15 % kannten den Beruf des Marktforschers bereits vor ihrer Ausbildung und 56 % hatten auch nach dem Studium nicht vor, in die Marktforschung zu gehen, 70 % kamen über Umwege dazu (siehe Abbildung 1)! Das weniger gute Image der Marktforscher gegenüber den Marketingleuten war ein wichtiger Faktor. Noch heute, das ergab auch die Diskussion, wird der Wechsel vom Marktforscher zum Marketer als Aufstieg angesehen.

Was kann die Universität und was soll sie leisten? 

Die Sheets mit den Daten zu den Ups and Downs während des Studiums und den Anforderungen der Unternehmen als zukünftige Arbeitgeber an MaFos entzündeten eine lebhafte Diskussion über die Ausbildung an Universitäten, insbesondere der Punkt, dass die Unternehmen Präsentationssicherheit, soziale Kompetenz, Kommunikationsfähigkeit erwarten. Was kann die Universität und was soll sie leisten? Der Unterschied zwischen starker grundlagen- und methodenorientierter Universität und praxisorientierter Fachhochschule wurde debattiert. Dabei gibt es auch inhaltliche Missstände: „Mir hat man während meines BWL-Studiums niemals in einfachen Worten erklärt, was man beispielsweise mit einer Clusteranalyse anfangen kann,“ so eine Teilnehmerin. Eine andere kritisierte die mangelnde Methodenkompetenz von Fachhochschulabsolventen. Ihnen fehle das analytische Können, sie selbst würde nur Uniabsolventen einstellen, weil sie dann sicher sein könnte, dass analytische Fähigkeiten ausgebildet wären. Denn die Fähigkeit, Sachen aus fünfzig Perspektiven zu betrachten und nicht nur aus einer, eben gerade deshalb da man sich eben nicht nur ein Fach hat konzentrieren müsse, sei für Marktforscher sehr wichtig. Hier gingen die Meinungen auseinander. Wir waren uns einig, dass uns Wissen über die unterschiedlichen Ausbildungen in Methoden an Universitäten und Fachhochschulen fehlt und wir das schlecht vergleichen können. Ein Teilnehmer warf ein: „Man lernt zwar statistische Kennzahlen rauf und runter zu rechnen, aber man lernt nicht, wofür? Und man lernt nicht, wie komme ich an die Daten, welche Fragen muss ich stellen.“ Alle waren sich einig, das über diese Grundlagen und uns alle täglich beschäftigenden Anforderungen nichts oder zu wenig in der Ausbildung berücksichtigt wird, zumal gerade die Uniprofessoren häufig keine praktische Umfrageerfahrung haben. Nur wenige Universitäten bieten Praxissemester.

Die fehlende soziale Kompetenz der Absolventen wurde als besonderes Manko in der Ausbildung festgehalten (siehe Abbildung 2). Allerdings, so war man sich dann einig, sollte man sich soziale Kompetenz und erforderlichen Präsentationstechniken selbst aneignen bzw. während der ersten Berufszeit lernen.

Neuer Ausbildungsberuf für die Marktforschung

Von der Präsentation der AG 8 kamen wir zum Thema Neuer Ausbildungsberuf „Fachangestellte/r für Markt- und Sozialforschung“, der ab 1.8.2006 zugelassen ist. Dieser Beruf wird in einer dreijährigen Lehrausbildung erlernt. Auf dem Papier ist er für Hauptschulabgänger zugelassen, tatsächlich werden wohl eher Abiturienten angesprochen und genommen werden. Die Aufgaben bestehen in nachgeordneten Arbeiten der Marktforschung, es geht nicht um Forschung, Entwicklung und Analyse, sondern um Verarbeiten und Aufbereiten von Daten oder von Fertigung und Erfüllung standardisierter Arbeitsprozesse – also eine Art „Marktforscher light“. Maßgeblich vorangetrieben wurde das vom ADM. Die Institute sind daran interessiert, Kosten zu sparen, und mit diesem neuen Ausbildungsgang können sie das ganz konkret. Siehe zum Berufsbild http://www.bibb.de/de/21694.htm (In planung & analyse 3/2006 können Sie mehr dazu lesen.)

Einerseits gab es in der Diskussion Verständnis über diese Entwicklung. Eine Teilnehmerin fand es kaum verwunderlich, dass Institute nach preiswerteren Mitarbeitern suchen – in Anbetracht des wachsenden Preis/Kostendrucks durch dieKunden (= betrieblichen Marktforscher). Im Moment sind es Schüler, Studenten und Hausfrauen, die viele solcher Arbeiten in MaFo-Instituten übernehmen. Andere äußerten die Sorge, dass Unternehmen vom akademischen auf den praktisch ausgebildeten MaFo ausweichen könnten und dadurch das Berufsbild noch stärker mit Imageproblemen zu kämpfen hätte. Die Anbindung der MaFo unter Marketing oder Vertrieb macht eine eigene Positionierung ohnehin sehr schwierig. Wichtig ist, dass die Unternehmen klar die Grenzen eines solchen Marktforschers light erkennen sollten. Es besteht durchaus die Gefahr, dass das ohnehin wenig präzise MaFo-Berufsbild weiter verwässert wird und ein Studienabschluss nicht mehr notwendig erscheint. Dieses Thema soll mit näheren Infos beim nächsten Plenum erneut diskutiert werden.

Internationale Marktforschung

Nach der Mittagspause stellte die AG 9 mit Bianca Hoffmann (AG-Chief) und Sandra Leible ihr Arbeitspapier vor. Die AG 9 hat ein Excel-Sheet zur internationalen Marktforschung aufgebaut und damit die Basis gelegt. Das Paper soll jetzt laufend um eigene Erfahrungen in der Internationalen Marktforschung wie Institutsnamen, Kosten, etc. erweitert werden. Des Weiteren wurde eine ebenfalls noch im Aufbau befindliche Literatursammlung und ein Länder-Preisvergleich, basierend auf der Esomar Price Study 2005, vorgestellt.

Wie teuer sind Studien im Ausland?

Am teuersten sind Studien in Japan. Die besondere kulturelle Schwierigkeit, eine Kultur der Höflichkeit, macht offensichtlich MaFo in Japan für uns besonders schwierig. Es gab dazu eine längere Diskussion, dass man die Preisstudie nur mit weiteren Informationen richtig verstehen kann, einiges davon findet sich wohl im gesamten Esomar-Band . Eine Teilnehmerin merkte an, dass Face-to-Face und Gruppendiskussionen in den USA sehr teuer seien, die Institute hätten häufig keine eigenen Studios in den Städten. Dagegen erzählte eine andere, für sie wäre USA am preiswertesten, die amerikanischen Kollegen würden mit dortigen Instituten zusammen arbeiten. Diskutiert wurde auch, ob es einen Unterschied macht, ob große MaFo-Ketten im Ausland anbieten oder nationale Anbieter. Ein Punkt, an dem die AG 9 noch nicht weitergekommen ist: Grenzen der Vergleichbarkeit von Ergebnissen. Hier will man noch nach ergänzenden Daten suchen.

Ländervergleich unmöglich? 

Mehr als die Hälfte der anwesenden PUMas macht bereits internationale Studien. Dabei wurde das Skalenproblem diskutiert. In den USA, in Südeuropa und in den arabischen Ländern sei ein Trend zu höheren Skalenwerten erkennbar. In der Diskussion gingen die Meinungen auseinander: Eine Teilnehmerin hält Zeit- oder Trendvergleiche für jedes Land für sinnvoll, ein anderer erkennt, dass dennoch die Länder untereinander verglichen werden nach dem Motto: „Ätsch, ich hab dich überholt!“

Diskussionspunkt Knowledge Management

Als nächstes auf der Tagesordnung standen die gewünschten Diskussionspunkte zum Knowledge Management und zu Focusgroups. Wie wird bei den anderen MaFo-Wissen intern bereit gestellt? Bei einem Unternehmen wurde eine Intranet-Plattform eingerichtet, auf der Studien-Abstracts eingestellt sind, die mit Suchbegriffen gefunden werden können. Ein anderes Unternehmen arbeitet mit einer extern programmierten Datenbank. Die Schwierigkeit besteht darin, die Struktur der Datenbank so aufzubauen wie die Kunden sie brauchen –aber nicht jeder soll alles wissen. Wichtig ist dabei auch, das Marketing mit in den Strukturaufbau einzubinden – denn die Struktur ist das wichtigste (zum Beispiel können die Dateinamen aller Fragebögen mit FRA anfangen). Über eine Ordnersystematik können alle Studien so abgelegt werden, dass sie gut auffindbar sind, eventuell mit unterschiedlicher Zugangsberechtigung. Dagegen betonte eine Teilnehmerin, es sei ihr wesentlich lieber, wenn die Leute zu ihr kommen und fragen, statt sich irgendwo zu bedienen. Im Intranet hätte man keine Kontrolle über die Zugriffe mehr. Nicht nur Hacker seien ein Problem, sondern vor allem auch, dass sich manche Folien aus dem Zusammenhang gerissen in einer ganz anderen Argumentation wieder finden! Letzten Endes sei eine selbstgestrickte Datenbank oder aber ein gut gegliedertes Laufwerksverzeichnis besser.

Diskussionspunkt: Focusgroups

Bei der Diskussion um Focusgroups ging es ans Eingemachte: Namen von Studios, die einen gemeinsames Teilnehmer-Pool zu haben scheinen (dieselben Leute findet man dann bei fünf unterschiedlichen Themen in den Gruppen), wurden genannt. Focusgroups sollte man besser nicht selbst durchführen, weil es keinen Spaß macht, eine Focusgroup zu leiten und dann das ganze noch zwei- bis dreimal abhören zu müssen, um alle Informationen zu erfassen . Ein Teilnehmer macht selten Focusgroups, weil sie leider relativ schnell in eine Richtung abdriften, wenn ein bis zwei Meinungsführer dabei sind – selbst für einen erfahrenen, guten Moderator sei es schwierig, das wieder auszugleichen. Empfehlung aller in Focusgroups erfahrenen PUMas: Immer selber die Focusgroups anschauen! Ganz wichtig sei es, die Leute vom Marketing auch mal mitzunehmen, möglichst zweimal, damit die Kollegen auch wirklich sehen, welche Meinung die Teilnehmer haben!

Briefen Sie den Moderator! 

Wichtig ist, dass beim Briefen auch mit dem Moderator direkt gesprochen wird, denn auf ihn/sie kommt es an, und nicht mit einen zwischengeschalteten Projektmanager. Und, darin waren sich alle einig: Focusgroups stehen und fallen mit dem Moderator! Eine Teilnehmerin ist selbst nach Japan gereist und hat die Moderatorin der Focusgroups intensiv gebrieft. Das wäre sehr gut gegangen. Schließlich wurde im Zusammenhang mit Focusgroups noch das Thema der Selektion besprochen. Soll man nach Alter, nach Geschlecht, nach Hierarchie etc. trennen? Die anwesenden PUMas konnten hier viel Expertenwissen beitragen. Einhellige Meinung von denen, die Erfahrung mit Focusgroups haben, war: Man soll homogene Gruppen bilden, wenn ein Störfaktor relevant sein könnte.

PUMas helfen PUMas

Nächster Diskussionspunkt war: Wo hört Focusgroup auf und beginnt Creativegroup? Antwort der Gruppe – es sollte normal sein, dass eben nicht nur stur der Guide abgefragt wird, sondern mit anderen Mittel gearbeitet werde. Das mache einen guten Moderator aus. Gerade wenn er gut gebrieft wurde, sollte er mal nachfragen und vom Guide abweichen, weil er eben weiß, worum es geht. Dann wurden Namen und Preise genannt und Empfehlungen gegeben. PUMas helfen PUMas: Eine Teilnehmerin bot einer Fragestellerin an, dass sie bei einem der nächsten Focusgroups gerne dabei sein und durch den Spiegel schauen kann. Superidee!

Schon mal vormerken: Nächstes, 14. Plenum am 5. Juli 2006, 10 bis 16 Uhr bei planung & analyse.

Wer festangestellter betrieblicher Marktforscher ist und Interesse an PUMa hat, meldet sich am besten bei karin.duerr@planung-analyse.de

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