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Plenumsberichte


14. PUMa-Plenum: 3 Jahre PUMa - 200 aktive PUMas!

Einen PUMa hält auch WM, Hitze, Arbeitsbelastung nicht ab, um zum Plenum zu kommen! Am 5. Juli 2006 waren wieder über 30 Teilnehmer intensiv und aktiv dabei!

Präsentation der Ergebnisse der AG 9 – Internationale Marktforschung

AG Chief Bianca Hoffmann von der AG 9 – Internationale Marktforschung stellte die jetzt fertiggestellte, sehr umfangreiche Zusammenstellung der Arbeitsgruppe vor: Welche Methoden lassen sich in den einzelnen Ländern im Vergleich zu Deutschland durchführen und was ist zu beachten. Die AG 9 hat ihre Arbeit damit abgeschlossen und übergibt die Pflege der Datei an p&a. Das Thema soll im kommenden Jahr noch einmal auf die Agenda genommen werden, damit diese Datei aktiv und lebendig bleibt.

Erfahrungen aus der internationalen Marktforschung

In der anschließenden Diskussion wurden grundsätzliche Fragen über die Möglichkeiten, Marktforschung in anderen Ländern zu betreiben, erörtert. Voraussetzung ist, dass (mehr oder weniger weitgehende) Meinungsfreiheit herrscht, auch dass es eine Art Befragungskultur gibt, dass die zu Befragenden es gewöhnt sind, auf Fragen zu antworten und befragt zu werden. Was bei uns selbstverständlich ist, ist in anderen Ländern häufig ungewohnt. Berührt wurde auch die Frage nach dem grundsätzlichen Verhältnis von Fragendem und Befragten. Es sollte in jedem Fall ein positives Vertrauensverhältnis bestehen, die Beziehung zwischen beiden muss von kulturellen Werten bestimmt sein, was wiederum von Land zu Land verschieden ist. Ein Studienleiter sollte natürlich alles tun, um eine hohe Ausschöpfungsquote zu bekommen, aber wie man dabei vorgeht, das unterscheidet sich von Land zu Land. Japaner zum Beispiel beantworten grundsätzlich während ihrer Arbeitszeit keine Interviews, das widerspricht der japanischen Arbeitsethik. Hier sollte man besser die zu Befragenden am Wochenende im privaten Bereich kontaktieren. Etwas was in Deutschland nahezu ein Unding ist. Von der Arbeitsgruppe vorgestellt wurde eine interessante Studie, die von ausländischen Marktforschern über die Durchführung von Marktforschung in Deutschland gemacht wurde. So wird von diesen ausländischen Kollegen eine Door-to-Door-Befragung in Deutschland als schwierig angesehen, da die Deutschen Angst vor Kriminalität hätten. Ein anderer ausländischer Marktforscher gab die Empfehlung, in Deutschland bei Online-Befragungen niemals Texte fett zu setzen, das würden Deutsche nicht mögen. Ein weiteres Thema war die Übersetzung von Fragebögen. Am besten sei es, die Fragebögen zunächst in die fremde Sprache und sie dann wieder von anderen zurück ins Deutsche übersetzten zu lassen, so könnten Schwachstellen erkannt werden. Unabdingbare Voraussetzung laut den AG-Teilnehmern sei es, lokale Partner mit ein zu beziehen.

Vorsicht bei Skalenangleichungen!

In der weiteren spannenden Diskussion der PUMas ging es um das Thema Skalenangleichung und Standardisierung. Zur besonderen Vorsicht wurde bei der Auswertung internationaler Studien geraten: Ein „Mentalitätsindex“, mit dem versucht wird, Skalenergebnisse in unterschiedlichen Ländern miteinander vergleichbar zu machen, ist zwar rechnerisch möglich, übersieht aber zu viele kulturellen Eigenheiten. Damit hat niemand im Plenum gute Erfahrungen gemacht, alle sind eher skeptisch.
Von internen Kunden gefordert oder erwartet wird sehr häufig ein Vergleich von Skalen. Die Teilnehmer gehen sehr unterschiedlich damit um, lehnen aber in der Mehrheit eine solche Skalenangleichung wegen der kulturellen Nicht-Vergleichbarkeit der Länder ab. Mit quantitativer Marktforschung kann man immer nur an der Oberfläche kratzen, qualitative Marktforschung ist notwendig, um etwas über Mentalitäten, Werte, Einstellungen zu erfahren.

Eigener Studiengang Marktforschung?


Im Zusammenhang mit den Fragen nach der Akzeptanz der Marktforschung bei internen Auftraggebern und deren Wissen über die Marktforschung, wurde über die Marktforschungs-Ausbildung diskutiert. Wäre es sinnvoll einen eigenen Studiengang Marktforschung zu haben? Die meisten waren der Ansicht, dass Marktforschung allenfalls als Aufbaustudiengang gelehrt werden kann, weil sonst zu viele Grundlagen fehlen.

(Anmerkung von planung & analyse: Die GfK wird an der WiSo-Fakultät der Universität Nürnberg-Erlangen einen Stiftungslehrstuhl „Marketing Intelligence“ sponseren, der nach der ministeriellen Genehmigung vermutlich zum 1.1.2007 besetzt werden kann. Dort besteht dann durchaus die Möglichkeit einen Masterstudiengang Marktforschung einzurichten. Erste Planungen dazu gibt es bereits, aber das Konzept ist noch nicht fertig und vor allem ist es noch nicht durch die Hochschul- und die nachgelagerten staatlichen Gremien genehmigt. Der Studienbetrieb soll im Wintersemester 2009/2010 gestartet werden.)

Ein neuer Name für die Marktforschung!

Von der Akzeptanzfrage kam die Diskussion dann zum Namen „Marktforschung“: Wäre es nicht besser, den Begriff „Forschung“ aus dem Wort Marktforschung zu streichen, da Forschung in Deutschland mit Elfenbeinturm-Denken und unternehmerischer und betrieblicher Ferne assoziiert wird? Daraufhin berichteten einige PUMas, dass es in ihren Unternehmen Umbenennungen gegeben habe. Beispielsweise in Marktinformationen oder in market intelligence (oder auch marketing intelligence wie der neue Lehrstuhl in Nürnberg-Erlangen) oder auch in Market and Consumer Insights - in einem Unternehmen gab es dazu ein eigenes Logo! Ob eine Namensänderung wichtig sei, um sich neu zu positionieren, würde überlegt. Die Diskussion soll in nächsten Plenum fortgesetzt werden – vielleicht gibt es schon Ideen für einen neuen Namen!

Ausbildungsberuf Marktforscher

Nach der Mittagspause ging es dann weiter im Programm und es wurde über den neuen Ausbildungsberuf Fachangestellter Markt- und Sozialforschung diskutiert. Erster Diskussionspunkt war Punkt 2.4 der Ausbildungsinhalte: Berufsbezogene Rechtsanwendung. Auf was bezieht sich das? Auf die Richtlinien der Marktforschung? Auf den Datenschutz? (Zum Ausbildungsinhalt siehe planung & analyse, 3/06, Seite 10) Der Ausbildungsgang, so die Meinung der PUMas, sei schwer zu beurteilen, weil nicht ersichtlich sei, wie tief das alles gehen soll.
Ist der Fachangestellte eine Konkurrenz für Studierte, die in die Marktforschung gehen, weil Personalleiter den Unterschied nicht recht erkennen können? Das wurde von den PUMas so nicht gesehen, denn wenn man sich Stellenangebote für Marktforscher ansähe, dann würde dort die eierlegende Wollmilchsau gesucht – studiert, Berufserfahrung, mehrsprachig, quali-quanti-Alleskönner – da könne die Fachkraft keine Konkurrenz sein! Aber als Organisationshilfe wird sie von allen gerne gesehen. Allen erscheint der Ausbildungsplan sehr ambitioniert. Und alle waren sich einig, dass der neue Ausbildungsberuf in erster Linie für die Institute geeignet sei und auch nur Full-Service-Institute als Ausbilder geeignet seien. Denn eine Reihe von Punkten aus dem Ausbildungsprogramm werden in Unternehmen ja überhaupt nicht durchgeführt.

Mehr Gehör für betriebliche Marktforscher bei den Verbänden!

Die PUMas bedauerten, dass betriebliche Marktforscher nicht offensiver in die Frage dieses Ausbildungsberufes eingebunden gewesen seien, hier wünschen sie mehr Gehör bei den Verbänden. Dies soll auch als Agenda-Punkt für das nächste Plenum aufgegriffen werden. Die betrieblichen Marktforscher möchten ihre Position bei gemeinsamen Konzeptionen von ADM und BVM vertreten sehen, damit nicht nur Institutsinteressen im Vordergrund stehen. Gewünscht wird, dass die Verbände bei Ausarbeitungen, die die betrieblichen Marktforscher betreffen, transparenter arbeiten und offener die betriebliche Seite anhören und vertreten. Einige PUMas sind Mitglied im Fachbeirat oder in den Fachgremien des BVM und wollen hier die PUMa-Meinungen konstruktiv einbringen.

Methodenkompetenz: Neue AG 10 gegründet

Ein weiterer und kritischer Tagesordnungspunkt war: Methodenkompetenz der Institute. „Institute“, so klagte ein PUMa „setzen immer gleich ein Trademark hinter alles, aber sie geben keine genaueren Informationen über die Verfahren:“ Warum sollen PUMas nicht ihr Verfahrenswissen zusammentragen und eine Datenbank aufbauen? Schließlich sei es doch die Kernkompetenz eines betrieblichen Marktforschers, sich einen Überblick zu verschaffen, was von den Instituten angeboten wird und wie das bewertet werden kann. Unter Methodenkompetenz verstehen die PUMas die Leistung der Institute, ihre Produkte der Fragestellung des Auftraggebers anzupassen und darüber zu stülpen. Abgelehnt wird, was viele Institute machen, dass die Fragestellung in das Produkt reingepresst wird – das sei nur Verkaufen! Aus dieser Diskussion wurde die neue AG 10 Methodenkompetenz gegründet. Klaus Rosenthal ist AG-Chief. Man will so etwas ähnliches aufbauen wie die umfangreiche Excel-Datei der AG 9, die weiterhin fortgeführt werden kann.

Database Enrichment – gibt’s erfolgreiche Möglichkeiten?

Als letztes wurde der Diskussionspunkt Database Enrichment besprochen, d.h. die Frage, ob und wie man Adressdaten oder Kundendaten durch Marktforschungsdaten anreichern und qualifizieren kann. Hier gab es eindeutige Stimmen von darin erfahrenen PUMas: Das ist (fast) unmöglich! Eine konstruktive Verknüpfung scheitere, da die Motive der einzelnen Kunden nicht bekannt seien. Linkvariablen wie Alter, Geschlecht und Produktnutzen sagen eben nichts über die Bedürfnisse aus. Die Verknüpfung funktioniere technisch, gäbe aber inhaltlich nichts her. Auch über die Einbindung von Adressdaten gäbe es keine positiven Erfahrungen. Und schließlich bliebe das bekannte Problem, dass es Marktforschungs-Daten gibt, die personenbezogen sind, und dass es Produktdaten gibt, die aber haushaltsbezogen sind – hier kann man nicht verbinden. Es bleibe die Schwierigkeit der Differenz von Einstellungen und dem tatsächlichen Verhalten, bessere Ergebnisse ergäben sich durch Analysen der Database-Abteilung als durch Database Enrichment. Interessant sei dennoch der Ansatz von Dr. Thomas Liehr, der in planung & analyse 1/1999 publiziert und auf dem 3. M-Motion-Tag 2002 ein vielbeachtetes Referat mit dem Thema „Filling the CRM-Information Gap: Der besondere Beitrag der Marktforschung zu erfolgreichen CRM-Systemen“ gehalten hatte.

Schon mal vormerken:  Nächstes, 15. Plenum am 10. Oktober 2006, 10 bis 16 Uhr bei planung & analyse.

Wer festangestellter betrieblicher Marktforscher ist und Interesse an PUMa hat, meldet sich am besten bei karin.duerr@planung-analyse.de

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