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Plenumsberichte


15. PUMa-Plenum: Berater im Unternehmen gefragt!

Bei den Marktforschern brummt es, Termine drängen, auf dem Schreibtisch türmt sich die Arbeit, aber das hält die PUMas nicht davon ab, das Plenum zu besuchen! Es wurde wieder ein sehr gutes Treffen mit intensiver und locker geführten Diskussion.

Zahlreiche neue PUMas waren auch diesmal wieder dabei und in der Vorstellungsrunde haben wir viel Spannendes und teilweise auch Erheiterndes erfahren: Wir hörten über die aktuelle Situation bei BenQ, dass Haustiere in der Technologie von Animal Health Hobbytiere (!) heißen, dass es sehr erfolgreiche Zigarettenmarken gibt, von denen hier in Deutschland noch keiner gehört hat und anderes mehr.

Präsentation der Ergebnisse der AG 10 - Methodenkompetenz der Institute

Nach meinen allgemeinen Infos zu PUMa, stellte AG10-Chief Klaus Rosenthal die ersten Ergebnisse vor. Erarbeitet wurde von ihm eine Datenbank, in der das Methodenbündel Werbemittel-Tests enthalten ist, nach und nach sollen die weiteren Themen eingepflegt werden. Klaus Rosenthal kann wegen Arbeitsüberlastung leider die AG10 nicht mehr intensiv gestalten. Wir haben vorgeschlagen, dass er inhaltliche und strukturelle Hilfestellung gibt. planung & analyse wird in Intervallen die Datenbank an alle PUMas versenden mit der Auflage, hier eigene Erfahrungen und Stärken und Schwäche der jeweiligen Ansätze einzutragen. Im Plenum wird dann jeweils der Stand der Dinge vorgelegt und diskutiert.

Zielvereinbarung für betriebliche Marktforscher 

Sandra Bodensohn hatte per Rundmail alle PUMas gefragt, welche Zielvereinbarungen sie haben oder kennen. Das interessante Feedback hat sie zusammengetragen und uns vorgestellt. Danach gab es eine sehr angeregte Diskussion darüber, was sich noch als Zielvereinbarungs-Instrument nutzen lässt und wir hörten voller Staunen, wie intensiv Bewertungen ablaufen können. Bei einem der PUMas aus der Runde werden zweimal im Jahr die internen Kunden befragt, sie geben eine Note ab, die Note ist Teil der Zielvereinbarung. Kein einfaches Unterfangen, wenn man internen Kunden auch mal unangenehme Wahrheiten sagen, gleichzeitig aber darauf achten muss, dass die Note nicht zu schlecht wird. Das geht nur mit hoher sozialer Kompetenz! Dieses, in Amerika gängige, Bewertungsverfahren findet zunehmend mehr in Europa, in Deutschland Anwendung. Die PUMas erzählten dann von eigenen Bewertungsgesprächen, auch 360°- oder Betriebsklima-Untersuchungen, gaben aber fast einhellig das Resümee, dass die Bewertungen der Vorgesetzten häufig nicht transparent gemacht werden, dass die Ergebnisse allzu oft in den Schubläden der Geschäftsführung verschwinden, dass Untersuchungen nicht wiederholt werden.

Unternehmensmarktforscher als Berater

Von diesem Thema ging es dann gleich weiter zur Diskussion über die Marktforschung in Unternehmen an sich. Einig war man sich, dass sich in den letzten Jahr das Selbstverständnis generell geändert habe. Man sei nicht länger Hüter des Wissens, sondern interner Dienstleister, der sich auf die Fragen und Belange seines internen Kunden einstellen und zielorientiert arbeiten muss. Vom betrieblichen Marktforscher wird deshalb wesentlich stärker Beratungsleistung verlangt, der Unternehmensmarktforscher sei schon längst nicht mehr nur Zahlenlieferant.
Das Thema leitete über zur hoch spannenden Diskussion darüber, dass sich die Institute gerne als Berater verstehen, sie das aber häufig gar nicht leisten können, weil ihnen die Unternehmensziele nicht vertraut seien. Der betriebliche Marktforscher stehe hier an der Schnittstelle und leiste Beratung, das Institut darf und sollte nicht in einen unproduktiven Wettbewerb treten, betrieblicher und Institutsmarktforscher seien Partner. Andererseits werden vom Institutsmarktforscher nicht nur der reine Studienkontext erwartet, sondern auch und insbesondere der Marktkontext. Manch ein PUMa arbeite deshalb mit einem bestimmten Institut seit Jahren zusammen, weil dieses das Unternehmen und den Markt kenne und eben auch Strategieempfehlungen geben könne. Einig war man sich, dass die Institute hier nicht immer auf der Höhe der Zeit seien, dass sich überholte Bilder über die Situation der Unternehmensmarktforscher halten. By the way: Es empfiehlt sich ein Blick auf Google nach Suchbegriff Marktforscher/Bilder! Grauenhaften Klischees sind da einzementiert!

Studie Brennpunkt Marktforschung

Danach stellte als eingeladener Gast Dr. Susanne Schröder, CEO von Ipsos Deutschland, die von Ipsos mit der Unternehmensberatung diffferent durchgeführte Studie Brennpunkt Marktforschung vor. Auch hier ging es um die Schnittstelle Instituts- und betriebliche Marktforschung. Der sehr informative Vortrag passte wie der Deckel auf den Topf, er ergänzte in besonderem Maße die zuvor gelaufene Diskussion. An dieser Stelle noch mal Dank der PUMas an Frau Dr. Schröder, sich in der engagierten Diskussion der PUMas intensiv einzubringen und auch die hier geschilderten Key Learnings für die Institute aufzugreifen, was vom Plenum sehr positiv vermerkt wurde.

Diskussion zur Beratungskompetenz

Nach dem Vortrag ging die Diskussion im PUMa-Kreis weiter: Die Ansicht vieler Institute, dass sie zunehmend als Berater gefordert seien, wurde bestätigt, aber mit dem Hinweis, dass von der Beratung zur strategischer Beratung bis zur Strategieausarbeitung ein großer Spielraum sei. Alle waren sich einig, dass Berater-Tätigkeit von Instituten schon gefordert werde und reine Methodenlieferung zuwenig sei, dass aber der betriebliche Marktforscher an der Schnittstelle stünde und er die eigentliche Beratungsfunktion übernähme. Mitdenken vom Institut wird gefordert, pro-aktiv anbieten, was das Institut kann und nicht nur passiv genau das erfüllen, was ausdrücklich gesagt wird. Und die Übersetzung in eine Marketingsprache sei wichtig! Aber, die betrieblichen Marktforscher seien auch in der Pflicht, ordentlich und ausführlich zu briefen, das wurde sehr selbstkritisch angemerkt. Wir können nicht nur Forderungen stellen, sondern müssen hier konkrete Vorgaben machen. Daraus ergab sich eine lebhafte Debatte, wie solch ein Briefing formal gestaltet werden kann, das soll im nächsten Plenum wieder aufgegriffen werden.

Name: Marktforschung

Zum Schluss ging es nochmals um den Namen Marktforschung, der im letzten Plenum diskutiert wurde. Wieder zeigte sich, dass die Marktforschungs-Abteilungen in den internationalen Unternehmen englische Bezeichnungen tragen, dass sich PUMas aber als Marktforscher verstünden: Marktforschung sei reine Berufsbezeichnung, die firmeninterne Bezeichnung ist Spezifikation. Marktforschung sei als reine Berufsbezeichnung Oberbegriff, würde aber nur im deutschsprachigen Kontext so genannt werden. Einen Bedarf oder eine Notwendigkeit, den Namen zu ändern, wurde von keinem PUMa so gesehen. Zur Diskussion um den Namen, der im Bericht über das 14. Plenum in Heft 4/06 veröffentlicht wurde, erreichte die Redaktion ein Leserbrief von Hans Jürgen Schmolke, der in planung & analyse 5/2006 abgedruckt ist. Zum Schluss gab es wie immer eine Erfahrungsrunde, Fragen wurden gestellt und Antworten gegeben.

Schon mal vormerken: Nächstes, 16. Plenum am 23. Januar 2007, 10 bis 16 Uhr bei planung & analyse. 

Wer festangestellter betrieblicher Marktforscher ist und Interesse an PUMa hat, meldet sich am besten bei karin.duerr@planung-analyse.de

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