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Plenumsberichte


16. PUMa-Plenum

Zum ersten Plenum im Jahr 2007 trafen sich wieder zahlreiche PUMas bei planung & analyse im Hause des Deutschen Fachverlages. Nach einer Einführung und Info startete das Plenum mit der allgemeinen Vorstellungsrunde. Wieder waren etliche Neue dabei und es ist immer wieder spannend zu hören, wer was wo macht.

Interne Kundenzufriedenheitsanalysen: Eine sehr anspruchsvolle Aufgabe

Beim letzten Plenum diskutierten die PUMas über interne Kundenzufriedenheitsanalysen, da hier zahlreiche Teilnehmer vor einer solchen Aufgabe und Herausforderung stehen. Gerade in großen Unternehmen mit vielen Abteilungen, die sehr unterschiedliche Marktforschungsdaten anfordern oder abfragen, ist das ein aktuelles Thema. Jutta Wiedenfeld stellte uns hier eine bei Fujitsu-Siemens durchgeführte interne Analyse vor, um die wichtigsten Indikatoren der eigenen Marktforschung herauszuarbeiten. Sie hat zunächst interne Gespräche geführt, dann qualitative Interviews gemacht, um festzuhalten, wie das Studiendesign aufgebaut werden soll. Danach wurden sämtliche Teilleistungen der Marktforschungsabteilung in die Befragung einbezogen und auf ihre Bekanntheit, Nutzung, Leistung, Service, Beratung hin abgefragt. Die internationale interne Analyse war in englisch gehalten; der internationalen Gepflogenheit wegen hat Frau Wiedenfeld mit einer 10er-Skala gearbeitet. Die Selektion der zu Befragenden war wegen der Internationalität nicht so einfach, nicht alles lässt sich in jedem Land eins zu eins abbilden. Jutta Wiedenfeld schilderte sehr anschaulich und offen, die Schwierigkeiten mit Skalen und Rankings. Hier entspann sich dann eine lebhafte Diskussion darüber, wie und ob man Wichtigkeit überhaupt abfragen kann. Sie zeigte uns auch die Ergebnisse, manches war sehr überraschend und - wie wir es in der Marktforschung ja immer wieder erleben - auch widersprüchlich. Bei einer Abteilung zeigte sich, dass die einzelnen Services der internen MaFo als sehr gut bewertet wurden, die Gesamtleistung aber leicht dagegen absackte. Über dieses Phänomen, die dahinter liegenden Motive und Einflussfaktoren wurde länger diskutiert. Um einige weniger bekannte Leistungen und Services stärker herauszuarbeiten hat Jutta Wiedenfeld einen Workshop durchgeführt, der viel Engagement, neue Ideen und Motivation im Team gebracht hat, Kritisches wurde überarbeitet, Anregungen wurden umgesetzt. Aus der Studie wurden key performance indicators gebildet. Das bedeutet, dass aus Gesamtzufriedenheit und Servicequalität ein Index gebildet und auch Zielwerte festgelegt wurden. Die Befragung wird jetzt jedes Jahr wiederholt. Im dem an die Befragung anschließenden Workshop sind auch Verantwortliche für bestimmte Aktionen benannt worden. In der Neuauflage der Befragung werden aber nicht mehr alle Fragen gestellt, sondern nur die wichtigen. Selbstverständlich wurde der Betriebsrat von vornherein mit einbezogen.

Über die Studie und ganz allgemein das Thema Kundenzufriedenheit wurde intensiv diskutiert, nachgefragt, PUMas brachten ihre Erfahrungen ein. So zum Beispiel diese, dass Zufriedenheitswerte nicht mit den Absatzzahlen korrelieren müssen. Die Kunden sind beispielsweise mit Toyota sehr zufrieden, aber ihr Wunschauto ist ein Porsche. Wie immer kam es auch hier wieder zur Gretchenfrage: Wie schafft es die Marktforschung unangenehme Wahrheiten, negative Erkenntnisse, intern zu kommunizieren? Wichtig sei es doch auch, den Flop zu vermeiden. Laut einer amerikanischen Studie bringt jeder in Sekundärforschung investierte Dollar das 1,4-fache, jeder in Primärforschung investierte Dollar hingegen das 1.500-fache. Hier gibt es unterschiedliche Vorgehensweisen, der eine PUMa schreibt jedes Jahr ein qualitatives Papier, sozusagen die Highlights, der andere hat eine zielorientierte Projektplanung aufgebaut, hier werden Probleme definiert und dann in Ziele der MaFo-Abteilung umgewandelt. Bei wieder anderen wird die interne Kundenzufriedenheit aus Neutralitätsgründen komplett extern durchgeführt. Ein PUMa gab zu bedenken, eine Zufriedenheitsumfrage sei bei großen Abteilungen sinnvoll, bei kleinen nicht; denn dort würde dann soviel Bedarf geweckt, dass die Nachfrage gar nicht befriedigt werden könne.

Nach dieser interessanten Präsentation und intensiven Diskussion hatten sich alle PUMas erst mal eine Pause verdient. Beim Mittagessen wurde geplauscht und Kontakte ausgetauscht.

Briefing - am besten mit Brief und Siegel!

Danach ging‘s zum nächsten Thema, das ebenfalls aus dem letzten Plenum entstanden war. Es ging um‘s Briefing. Was ist, wenn die internen Gespräche geführt wurden, der interne Auftrag vergeben wurde und es nun losgehen kann? Klaus Rosenthal stellt eine Checkliste dazu vor. Hier sind alle wesentlichen Faktoren enthalten: Was ganz genau soll gemacht werden, wie hoch sind die Kosten, auf welches Budget oder Kostenstelle läuft es, was sind Hintergrund, Zielsetzung, Aufgabenstellung, Benchmarks, Methoden? Und schließlich, wer ist die Zielgruppe, wie hoch ist die Stichprobe, was gibt es an Testmaterial, welches Institut wird beauftragt? Dann natürlich das Timing vom konkreten Feldstart bis zur Präsentation. Wie die Diskussion zeigte, arbeiten einige PUMas mit ähnlichen Formularen, teilweise ist das sogar an das interne SAP-System gekoppelt. Bei wieder anderen konnte sich ein solches Formular intern nicht durchsetzen, bei anderen läuft es völlig unbürokratisch. Dieses Thema leitete über zu einer lebhaften Diskussion zur Budgetveranwortung (und erneut noch einmal zum Thema Ergebnisverwendung). Auch hier gab es wieder ganz unterschiedlich Optionen: Von der kompletten eigenen Budgetverhandlung und -verwaltung bis dazu, mit den Kosten überhaupt nichts zu tun zu haben, war alles drin!

Umfragemüdigkeit - Was tun?

In der Diskussionsrunde wurden zwei Fragen von den PUMas diskutiert. Zum einen ging es auf Anregung von Jutta Lindhoff um die Umfragemüdigkeit. Aufgeschreckt durch alarmierende Zahlen aus den USA, wurde gefragt, wie das hier bei uns sei. Alle stimmten zu und bestätigten, dass das auch hier festzustellen sei. Wie reagiert man am besten darauf? Einige PUMas haben auf das Problem bereits reagiert und Kunden-Online- oder auch Haushalts- Panels aufgebaut. Der Response sei bei diesem Kunden-Online-Panel sehr viel höher als normal. Andererseits, so die Diskussion, sei es aber ein Unterschied,
ob wir von B-to-C oder B-to-B reden, bei B-to-B sei die Responsequote noch immer gut. Ein PUMa erwähnte, dass seiner Erfahrung nach die Institute mittlerweile einfach keinen Wert mehr auf eine hohe Ausschöpfung legen, sie lassen sich stattdessen einfach 10fach übersteuerte Adressen liefern. Man brauche Institute, die in bestimmten Feldern gut aufgestellt seien, dann bekäme man auch Ausschöpfungsquoten von 70 oder 80 Prozent oder sogar mehr. Mangelnde Responsequoten wurden auch durch unsinnige  Restriktionen hervorgerufen, zum Beispiel die 14- bis 49-Jahre-Regel bei der Mediaforschung oder der allgemeine Usus, dass selten über 65-Jährige befragt würden. Das sei auch gegen den demographischen Trend. Oder auch das Problem, dass die Festnetzanschlüsse immer weiter zurückgehen und man die Frage der Repräsentativität neu stellen müsse. Einig waren sich alle, dass die Qualität der Interviewer ganz vorne stehe und es Aufgabe der betrieblichen Marktforscher sei, die Institute hier regelmäßig zu kontrollieren. 

Wie kommt die neue Idee in das Unternehmen?

Das nächste Diskussionsthema, das von Andreas Kuderer eingebracht wurde, befasste sich mit der Innovationsfindung, wie kommen eigentlich neue Ideen in das Unternehmen? Reihum wurde vorgestellt, wie das bei den einzelnen PUMas bzw. Unternehmen abläuft. Die einen haben eine Innovationsstiftung, die anderen ein Innovationsmanagement. Hier sind drei Leute damit beschäftigt, sich in Deutschland umzuschauen, was sich so für die eigene Branche tut und was in anderen Ländern angeboten wird. Hier wurden dann viele weitere Hinweise gegeben und Details genannt: Was macht man zum Beispiel mit den ganzen Ergebnissen von Workshops? Für den einen kommt eher Mist bei raus, sie wollen lieber konkrete Ansätze entwickeln und im Markt testen. Andere meinten, dass auch bei Workshops feste Vorgaben nötig seien. Einig war man sich, dass man nicht jeden x-beliebigen Kunden in die Workshops nehmen kann, sondern dass es sehr kreative Leute sein müssen, in manchen Branchen seien die Leute doch eher mundfaul. Und schließlich fehlten manchem Kunden, Endverbraucher, Workshopteilnehmer schlicht die Fachkenntnisse, insbesondere dann, wenn es um technische Innovationen gehe. Wie auch bei anderen Topics wurden auch hier Institute genannt, die solche Dienstleistungen anbieten und Erfahrungen wurden ausgetauscht. Das Thema konnte bis zum Plenum-Ende gar nicht erschöpfend behandelt werden und wir haben uns dahingehend verständigt, dass wir dieses Thema für das nächste Plenum vormerken: Wie kann man Produkte mit Kunden entwickeln? Sowie: Kundenpanel aufbauen und mit Kunden Innovationen entdecken? 

Erfahrungen: Saubillig? Eine fragwürdige Angelegenheit in der MaFo

Danach wurden noch einige Erfahrungen austauscht, hier insbesondere die sehr unterschiedlichen Angebotspreise für Imageanalysen. Ein Anbieter versucht mit absoluten Tiefstpreisen in den Markt zu kommen. Wir waren uns alle einig, dass man für Dumping-Löhne nur Dumping-Forschung erwarten kann und lehnen das rundheraus ab. 

Schon mal vormerken:  Nächstes, 17. Plenum am 18. April 2007, 10 bis 16 Uhr bei planung & analyse.

Und die nächsten Termine sind: 18. Plenum am 29. August 2007 und 19. Plenum am 14. November 2007

Wer festangestellter betrieblicher Marktforscher ist und Interesse an PUMa hat, meldet sich am besten bei karin.duerr@planung-analyse.de

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