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Plenumsberichte


19. PUMa-Plenum – 13. Februar 2008

Was für ein spannendes, informatives und heiteres Plenum! Über 40 PUMas kamen zum ersten Plenum 2008 zu planung & analyse, der große Konferenzraum war gefüllt. Das Netzwerk hat inzwischen fast 300 Mitglieder und sich sehr fest etabliert. Bemerkenswert sind die vertrauensvolle Zusammenarbeit untereinander und die große Netiquette, die ganz selbstverständlich gepflegt werden – Vertraulichkeit und Kooperation werden in den E-Mail-Kontakten groß geschrieben.



Wieder waren zahlreiche neue PUMas dabei, aber es gibt auch einige richtige PUMa-Urgesteine, die schon zu etlichen Plenen gekommen sind. Wie immer startete das Plenum nach einer kurzen Info mit der Vorstellungsrunde. Es ist jedes Mal wieder hochspannend zu sehen, in welchen Branchen und Unternehmen eine Marktforschungsabteilung vorhanden ist, insbesondere in der Industrie scheint man die Marktforschung entdeckt zu haben. Aber man sieht auch, wie sehr sich unsere Unternehmenslandschaft ändert, manch einer musste schon den dritten, sogar vierten Eigentümerwechsel verkraften. Besonders gefragt ist eine interne Marktforschung, wenn ein Unternehmen international wird. Für die Plenumsteilnehmer ist es deshalb ein besonderer Informationsgewinn, wenn sie hören, welche Anforderungen aus dem Ausland an die nationale Marktforschung gestellt werden und wie die Besonderheiten und unterschiedlichen Ansprüche der Länder gelöst werden. Mitunter startet auch ein Unternehmen erstmalig mit Marktforschung, der PUMa-Marktforscher kommt aus einem anderen Bereich, aus Forschung und Entwicklung oder Vertrieb, und steht nun vor der Aufgabe, die Abteilung erst einmal aufzubauen. Hier helfen dann die Arbeitspapiere, die von den PUMas erarbeitet wurden, und die Informationen und Tipps untereinander sehr weiter.

Wie muss man Marktforschung im eigenen Unternehmen organisieren, damit sie und man selbst erfolgreich ist?

Nach der Vorstellungsrunde kam dann der Vortrag von Dr. Hans-Joachim Krüger zum Thema „Wie muss man Marktforschung im eigenen Unternehmen organisieren, damit sie und man selbst erfolgreich ist?“. Die Organisation einer Marktforschungsabteilung ist ein komplexes Problem, vor allem da Firmen und damit auch Abteilungen mittlerweile sehr häufig umstrukturiert werden. Zudem kann man sagen, dass die Marktforschung von der Industrie entdeckt wurde und einen klaren Bedeutungszuwachs erfahren hat. Das Management nutzt die betriebliche Marktforschung. Damit einhergehend hat sich auch der Typus des Marktforschers verändert, weg vom Number Cruncher, hin zum beratenden Allrounder. Die Marktforschung hat einen positiven RoI!
Problematisch ist allerdings, dass dieser nur sehr schwer direkt gemessen und zugeordnet werden kann. Zusammengenommen heißt dies, dass die Marktforschung zwar eine gestiegene Bedeutung erfährt, aber auch eine gestiegene Erwartungshaltung bedienen muss, so eine der wichtigen Kernthesen von Dr. Krüger. Trotzdem werden Wertsteigerungsmöglichkeiten der Marktforschung nach wie vor oft unterschätzt. Um dem entgegenzuwirken, muss Marktforschung im Unternehmen erlebbar gemacht und ein internes Akzeptanz-Netzwerk geschaffen werden. Hans-Joachim Krüger stellte dann einige Erfolgsfaktoren vor, die zum Erfolg der MaFo im Unternehmen und zum eigenen Erfolg beitragen. Dazu gehören eine klare Organisationsstruktur, dann – ganz wichtig – eine cross-funktionale Arbeitsweise. Wichtig ist die Reporting Line, hier gilt es, möglichst alle Aktivitäten auf die Anforderungen und Bedürfnisse des übergeordneten Senior Managers abzustimmen.
Die Akzeptanz der Marktforschung kann auch gesteigert werden, indem Kostenkontrolle und Einsparungspotentiale durch Angebotsvergleiche dokumentiert werden. Schließlich sind transparente Informationsflüsse und pro-aktives Handeln ganz wichtig. Dies sind nur einige der vielen Handlungsempfehlungen und Ideen, die Dr. Hans-Joachim Krüger in seinem engagierten und mitreißenden Referat überzeugend vorgetragen hat und die zu einer sehr lebhaften Diskussion führten. Etliche der Thesen konnten mit eigenen Erfahrungen der PUMas bestätigt werden, wie die anschließende lebhafte Diskussion zeigte. So ist zum Beispiel der Durchbruch der Marktforschung in einem Unternehmen erst erfolgt, nachdem die Reporting Line auf das General Management umgestellt worden ist. Das hat auch den Arbeitsalltag der Marktforschungsabteilung deutlich erleichtert, weil jetzt eine klare Prioritätensetzung erfolgen kann. Es lohnt sich für die betrieblichen Marktforscher, das durchzufechten! Die Marktforschung sollte auch ihr Selbstverständnis im Unternehmen so ausrichten, dass sie Risikoabschätzer für das General Man agement ist und nicht nur dem Marketing unterstellt wird.



Wie können Informationen geschützt werden?

In diesem Zusammenhang wurden noch einige weitere Fragen über die Informationsflüsse innerhalb des Unternehmens besprochen, denn eigentlich ist Competitor Intelligence ja auch eine Kernaufgabe der modernen Markt- und Marketingforschung! Die PUMas haben intensiv diskutiert, welche Informationen im Unternehmen wem zugänglich gemacht werden sollten – schließlich ist es immer auch ein großes Thema, wie die Infos geschützt werden können. Dabei waren sich die PUMas einig, dass man optimalen Schutz nie erreichen wird – wenn jemand Infos mit zu einem neuen Arbeitgeber bringen will, wird er dies auch schaffen. Zu den rechtlichen Grundlagen konnte niemand Auskunft geben. Angemerkt wurde aber mehrfach, dass die Infos, auf denen Wettbewerberprofile basieren, meistens allesamt öffentlich zugänglich sind. Aber: Die Hauptaufgabe besteht schließlich darin, diese Informationen so zusammenzustellen und zu interpretieren, dass man etwas Neues daraus lernt, das heißt (Business) Intelligence ist der entscheidende Punkt!

Was machen, wenn das Management Methoden-Vorschläge macht?

Ein Teilnehmer brachte ein heißes Eisen vor: Was machen, wenn der eigene Chef einen Vorschlag aufbringt, den man fachlich selbst ablehnt. Konkretes Beispiel war die Umstellung der Kennzahlen auf den Net Promoter Score. Weitgehend einhellige PUMa-Meinung dazu: Man sollte die Tür nicht von vornherein ganz zu machen und komplett abblocken, sondern immer sehen, ob man noch Anregungen aus dem Vorschlag ziehen kann. Zudem wurde intensiv über Sinn und Zweck von Kennzahlen insgesamt und Tauglichkeit des NPS im Besondern diskutiert, was für alle PUMas ein großes Thema war. Kennzahlen dokumentieren immer nur den Moment – die Aufgabe des Marktforschers ist es, immer auch das Gesamtbild im Auge zu behalten und die Kennzahlen qualitativ zu ergänzen und zu unterfüttern.

Net Promoter Score? Die einzig wahre Zahl?

NPS wurde von den PUMas sehr kontrovers bewertet – manche lehnten das Konzept klar ab, andere wiesen darauf hin, dass die Empfehlungsbereitschaft schon eine sehr wichtige, zentrale Größe ist, die aber nicht allein betrachtet werden sollte. Immer muss auch die grundlegende Frage betrachtet werden, welches Maß an Komplexitätsreduktion noch zulässig ist. Eine Verdichtung auf eine einzige Kennzahl wurde dabei von allen PUMas als unzulässige Reduktion eingestuft. Leider sind Chefs und Führungskräfte von ganz einfachen Konzepten meist besonders angetan, und wenn der Marktforscher auf unzulässige Komplexitätsreduktionen hinweist, macht er sich schnell unbeliebt und steht in der Ecke des blockierenden Bedenkenträgers.

Tribute to the Heros und Marta

Nach der heißen Diskussion ging es in die Mittagpause und danach wurde noch einmal der wunderbare Film vom Tag der Marktforschung bei Tchibo von Werner Kaiser vorgeführt. Ein solcher MaFo-Tag ist wichtig, um größere Akzeptanz zu erreichen, aber auch zu zeigen, was die Marktforschung alles macht und kann. Zu bedenken ist, dass man mehrere Wochen Vorbereitungszeit einplanen muss. Anschließend wurde der für Tchibo für die Marktforschung entwickelte Marktforschungsworkflow MARTA (MArktforschung Rationell, Transparent, Anwenderfreundlich) vorgestellt. Marta ist ein Programm, das den Ablauf von Marktforschungsstudien steuert. Der Workflow dient der Rationalisierung und Optimierung des Studienablaufs, er spart Zeit und ermöglicht eine effektive und übersichtliche Abwicklung der Studien.
Der Workflow dokumentiert den Ma-Fo-Prozess von der Aufgabenstellung bis hin zu Reporting und Archivierung. Das Spannende ist, dass jeder Prozessschritt nur weitergeht, wenn er abgeschlossen ist, so lassen sich auch Fremdleistungen anmahnen. Das Programm kann anderen betrieblichen Marktforschern gegen Kostenbeteiligung zugänglich gemacht werden. Interessenten wenden sich bitte an planung & analyse. Marta wird beim kommenden Plenum am 18. Juni 2008 noch einmal intensiver vorgestellt werden.

Software für Marktforscher

Nach einer Diskussion zum Thema stellte dann Alexander Hülle, Readers Digest, Software für die MaFo vor. Es gibt eine Reihe von umfassenden Softwarepaketen wie SPSS oder auch SAS, die bekannt sind. Wer seltener eigene Auswertungen macht, wird vielleicht mit Excel arbeiten. Allerdings gibt es bei Excel, wie Alexander Hülle festgestellt hat, numerische Defizite bei der exakten Berechnung von Verteilungs-Werten, der Berechnung linearer und nicht-linearer Regressionen und der Zufallszahlen-Berechnung.
Wünschenswert sind Softwarepakete, die über verschiedene Grafiktypen verfügen, wie Trellis-Charts, Kleeblatt-Plots, Ballon-Plots, Bubble-Charts, Mosaik-Plots, Assoziations-Plots, Agreement-Charts, um Ergebnisse grafisch umzusetzen. Alexander Hülle stellte die Programmiersprache R vor (siehe www.r-project.org). R ist eine kostenlose OpenSource-Programmierumgebung für statistische Auswertungen, angelehnt an S und SPlus. R ist besonders im universitären Bereich verbreitet und wird durch eine große Nutzergemeinde unterstützt. Die besonderen Stärken liegen in der schnellen Umsetzung neuer Methoden und Grafiktypen. Alexander Hülle zeigte an einem Beispiel zu den Überlebenden der Titanic, segmentiert nach Männern, Frauen, Kindern und Passagieren verschiedener Klassen oder der Crew, wie auch mehrdimensionale und komplexe Zusammenhänge in einer einfach strukturierten Übersicht darstellbar sind. So lassen sich Ergebnisse ganz ohne Zahlen überzeugend grafisch präsentieren.

Alexander Hülle verwies auf die Website von Mekko-Graphics, einem Programm, das bis zu drei Variablen in einem einzigen zwei-dimensionalen Chart darstellen kann – siehe hierzu http://www.mekkographics.com/product.html

Neue Arbeitsgruppe gegegründet: AG6 MaFo-Software

Diese sehr interessante Präsentation führte zu einer ausführlichen Diskussion über die von den PUMas verwendeten, gekauften und programmierten Grafikprogramme sowie deren Vor und Nachteile. Es wurde entschieden, dass die AG6 aktiviert und hier eine Übersicht über MaFo-Software zusammengetragen wird, Alexander Hülle ist AG6-Chief. Das Papier dazu geht demnächst in den Rundlauf. Warum AG6, wo die PUMas doch bereits elf Arbeitsgruppen haben? Nun, die AG6 war ursprünglich als Methoden-AG gegründet worden, wurde aber zurückgestellt, um besondere Methodenfragen zu behandeln. Sie ist jetzt gewissermaßen re-animiert worden.

Bunte Diskussionsrunde

Ohne Pause ging es dann weiter zur allgemeinen Diskussionsrunde, in der spezifische Fragen jedweder Couleur in die Runde gestellt wurden, fast immer konnte eine gute Lösung gefunden werden. Darüber hinaus wurde über das Thema neuer Ausbildungsberuf Fachkraft für Markt- und Sozialforschung gesprochen. Von Seiten der betrieblichen Marktforscher gibt es noch keinerlei Erfahrung, hier haben sich die Institute stark engagiert. Auch diesmal kam wieder das Thema Kundenpanel auf die Agenda und offenbarte eine Fülle von Do‘s und Dont‘s. Die rechtliche Frage ist nicht unproblematisch und man war sich in der Runde einig, dass man hier besser mit einem Institut oder einer Feldorganisation zusammenarbeitet als in eigener Regie, denn Institute haben Software, Routine und besitzen Neutralität. Hier wurden dann Namen und Preise genannt. Auch das Thema Trendforschung wurde wieder aufgegriffen und lebhaft diskutiert. Wäre nicht irgendwann eine gewisse Ermattung über alle PUMas gekommen, Zug oder Flieger warteten schon, man hätte weiter diskutieren können, so spannend und informativ ging es zu!


Das nächste Plenum war zunächst für den 7. Mai angesetzt, wurde aber gecancelt, da im Mai einige Feiertage sind und auch viele PUMas den Monat für Urlaub nutzen wollen. Der neue Termin ist jetzt der 18. Juni 2008, wieder von 10 bis 16 Uhr und wieder bei planung & analyse. Bitte schon mal vormerken. Einladung und Agenda kommen rechtzeitig.


Sie wollen ein PUMa werden? Wenn Sie fest angestellter betrieblicher Markforscher sind und ein PUMa werden wollen, dann melden Sie sich bitte bei karin.duerr@planung-analyse.de

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