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Plenumsberichte


20. PUMa-Plenum – 18. Juni 2008

Wer hätte vor fünf Jahren gedacht, dass PUMa eine solche Erfolgsgeschichte ist?



Benefit via Mailing

Wieder waren viele Neue in dem nun schon 20. Plenum und viele waren dabei, die schon häufig kommen konnten. Natürlich gibt es unter den mittlerweile 322 PUMas auch solche, die noch nie bei einem Plenum dabei sein konnten. Das ist aber kein Kontakthindernis. So erzählte Johanna Raspe, dass sie mit einem PUMa, der noch nie da war, weil er es zeitlich nicht schafft, nach ihrer Rundmail-Anfrage engen Kontakt aufbaute und man sich sogar gegenseitig besucht hat – das ist shared best practice. Selbst nicht aktive Plenums- Teilnehmer bringen also Benefit für andere.

Missachtung der Netiquette und institutionelle Überreaktion


Zunächst hatten wir einen Fall zu besprechen, bei dem ein PUMa entgegen der Selbstverpflichtung eine E-Mail-Korrespondenz an ein Institut, das erwähnt wurde, weitergegeben hat. Das entsprechende Institut, das keineswegs schlecht besprochen wurde, sondern bei dem es um eine Nachfolgefrage ging, sprang auf die Barrikaden und erwartete eine formale Richtigstellung. Nun, da ging der Schuss nach hinten los, nun weiß aber auch jeder PUMa, um welches Institut es sich handelt und dass man hier mit Kanonen auf einen PUMa geschossen hat. Ein kleiner Kommentar über ein mögliches Missverständnis wäre durchaus charmanter gewesen. Der Vorfall hat alle PUMas bestärkt, unverändert und klar im Austausch zu bleiben. Künftig werden bei den Erfahrungsberichten, die an alle gehen, die Personenkennungen herausgenommen, so dass alles anonymisiert ist. Diffamierungen gab es noch nie – auch in diesem Fall nicht! Es sind Erfahrungen, die ausgetauscht werden, und hier werden natürlich die positiven als Empfehlung genannt; nur das ist hilfreich. Von Wichtigtuern, die sich gerne vor Instituten mit Wissen brüsten, distanziert sich das Netzwerk ausdrücklich.



Wer ist neu bei PUMa und wo kommt er her?

Wie immer kam dann die spannende Vorstellungsrunde. Für alle hochinteressant ist es zu hören, aus welchen Branchen die Teilnehmer kommen. Mathias König machte den Vorschlag, dass doch bitte jeder in der Vorstellungsrunde die ein, zwei Hauptinstitute nennt, mit denen er zusammenarbeitet, da er sich gerne mal mit jemandem austauschen würde, der mit denselben Instituten zusammenarbeitet. Das wurde gerne aufgegriffen und nach einer kurzen Diskussion erweitert, um eine Erhebung unter allen PUMas, mit welchen Instituten man zusammenarbeitet. Wir sind in der aktuellen Erhebungsphase, planung & analyse sammelt alle Infos und erstellt eine Übersicht, die mit Erscheinen dieses Heftes an alle PUMas zurückgesandt wird. Schon jetzt lässt sich sagen, dass fast jedes Institut, das am Markt vertreten ist, mindestens einmal genannt wird!

Weniger das Institut, vor allem der Researcher ist wichtig!

Immer wieder wurden Spezialisten genannt, die anderen unbekannt sind. Eine zunehmende Tendenz zur Zusammenarbeit mit kleineren Instituten, die qualitativ arbeiten, ist feststellbar. „Ma-Fo ist eben stark personenabhängig, es kommt darauf an, wer im Institut ist.“, so der Kommentar von Achim Froh.

Was verdienen eigentlich betriebliche Marktforscher?


Neue Umfrage in Planung! Als nächstes stand das Thema einer Umfrage zu Gehältern der betrieblichen MaFos auf der Agenda. Da das alle sehr interessiert, wurde spontan die AG 11 mit Doris Kemper-Lüfkens als AG-Chief gegründet, Teilnehmer der AG sind Achim Froh, Werner Kaiser, Mathias König und Andrea Krieger. Freundlicherweise hat sich wieder Tatjana Schädel bereit erklärt, die Online-Erhebung zu übernehmen. Bereits unsere erste PUMa-Befragung wurde von ihr durchgeführt. Inzwischen hat die Arbeitsgruppe sich schon intensiv ausgetauscht. Beim nächsten Plenum am 17. September wird der Fragebogen zur Diskussion gebracht und geht dann ins Feld. Die Ergebnisse werden beim 22. PUMa-Plenum am 11. Dezember vorgestellt.

19 Jahre, Rentner, 10 Kinder???

Als nächstes stand der Diskussionspunkt von Andrea Krieger auf der Tagesordnung, wie man mit offensichtlich falschen Angaben, mit eindeutigen Lügen und Nonsens-Aussagen der Befragten umgehe. Sie sei kein Fan von qualitativer Forschung, für sie ist Quali immer nur ein erster Schritt vor Quanti. Das scheint sich aber geändert zu haben, es bleibe jetzt bei qualitativer Forschung und quantitative werde danach nicht mehr gemacht. Quali als eigenständiges und für sich stehendes Verfahren, so werde es auch von den Instituten verkauft. Die geringe Fallzahl würde mit psychologischer Repräsentativität erklärt (Anm.: Psychologische oder auch funktionale Repräsentativität bedeutet, dass man induktiv von einzelnen auf alle schließt; anders die quantitative Forschung, die deduktiv von allen auf einzelne schließt.). Ihr fehle bei rein qualitativem Vorgehen das theoretische Fundament. Sie berichtete von einem konkreten Fall, bei dem 36 Tiefeninterviews geführt werden sollten. Es zeigte sich, dass ein Teil der Befragten gar nicht zur Zielgruppe gehörte bzw. auch nicht der deutschen Sprache mächtig war. Wenn es so weitergehe, dann werde sie keine qualitative Forschung mehr machen. Auch Mathias König bestätigte, dass von einigen Instituten Quali als der Weisheit letzter Schluss verkauft würde. Das führte dann zu einer lebhaften und engagierten Diskussion zum Thema. Werner Kaiser bemerkte, dass er bei Gruppendiskussionen immer dabei ist und dass sie ganz genau auf die Rekrutierung schauen. Man habe, so Kaiser, eine schwarze Liste von Instituten und Studios, mit denen man nicht mehr arbeite. Er ist auch immer dabei, wenn sich die Interviewer über die Ergebnisse austauschen! Auch Silvia Böhm ergänzte, dass sie immer dabei sei. Bei Silke Schön sitzt man schon im Zwischenbericht dabei, wenn sich alle Interviewer austauschen.

Qualität? Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser!

Für Dr. Walter Schulze ist die Qualitätskontrolle der Institute ganz wichtig. Aber eben nicht nur im Quali-Bereich, auch Quanti müsse kontrolliert werden! Man müsse überlegen, ob und wie Plausibilitätschecks eingebaut werden können. Dr. Ursula Thur brach eine Lanze für die qualitative Forschung: So sei zum Beispiel das Verfahren Psychodrama immer wieder für sie beeindruckend, es würden wirklich Dinge aufbrechen. Sie sei auch immer bei den Gruppendiskussionen dabei, habe auch schon Studios ausselektiert. Sie kenne Screener aus den USA, wo auch Fragen gestellt werden wie: Sind Sie farbenblind? Können Sie Lesen und Schreiben? Können Sie En glisch? Auch Werner Kaiser bestätigt, dass die qualitative Forschung durchaus eigenständig sein kann, so hätte ein Institut hier schon sehr früh Trends erkannt, die andere erst zwei bis drei Jahre später herausgefunden haben. Johanna Raspe bestätigte das, sie hält Quali für sehr gut geeignet, den Kollegen im Unternehmen selbst die MaFo näher zu bringen. Dann diskutierte man um die Besonderheiten bei  Gruppendiskussionen und Inhome-Tiefeninterviews. Ob Video möglich und passend sei oder besser GD-Räume mit Scheibe und ähnliches mehr. Einig war man sich, dass es Pflicht sein müsse, dass jemand vom Product Management dabei sei, die wären manchmal ganz überrascht, was ihre Kunden sagten. Nach der Diskussion hatten die PUMas erst mal eine schöne Pause verdient. Noch während des Essens wurde munter weiter miteinander gesprochen, wurden Namen genannt und Erfahrungen ausgetauscht.

Die Matadoren ziehen ein!

Um ein wenig die mittägliche Ermattung zu überbrücken, wurde noch einmal der wunderbare Film vom MaFo-Day bei Tchibo von Werner Kaiser gezeigt. Zur Musik von Vangelis wird der Einzug der Matadoren aus der MaFo-Abteilung illuster in Szene gesetzt und ist immer wieder ein Knüller!

Was gibt‘s denn so an MaFo-Software?

Anschließend ging es zum nächsten Programmpunkt. Alexander Hülle, AG6-Chief, ergänzte die von ihm schon einmal vorgestellte Übersicht über MaFo-Software. Man könne sagen, dass je bequemer die Benutzeroberfläche sei, desto teurer sei eben auch das Programm. Preiswerte Programme, die meist an Universitäten programmiert würden und oft als kostenloses Download zur Verfügung stünden, wären da eher sperrig. Aber wenn man sich ein wenig einarbeitet, käme man gut zurecht. Er verwies noch einmal auf die open-source-Version von „R“. Er kaufe öfter nur Feldleistungen ein, das sei relativ günstig, dafür brauche man dann aber auch entsprechende Software. In der Diskussion drehte es sich dann um die Komplexität dieser Software, die der MaFo ja noch gut verstehen und nachvollziehen könne, die aber oft für die Zuhörer bei der Präsentation zu hoch sei. Hier wolle man nur einfache Kuchen- oder Balkendiagramme und Prozentwerte!

Kennen Sie schon Marta?

Als nächstes hat Werner Kaiser die für die Tchibo-Marktforschung programmierte MaFo-Software MARTA (MArktforschung Rationell, Transparent, Anwenderfreundlich) vorgestellt. Dieses Programm protokolliert alle MaFo-Schritte von der internen Auftragsgebung über die externe Auftragsverteilung, die Feldphase bis zur Präsentation und schließlich der Archivierung. Die Terminüberwachung ist in dieser Version 1.0 noch nicht
drin, das soll aber noch geschehen. Derzeit ist in Marta nur die letzte Version des Fragebogens abgespeichert, noch ist keine Volltextsuche möglich. Auf Nachfrage von p&a hat Werner Kaiser jetzt ein gutes Angebot zu bieten, die Software kann zu kleinem Geld direkt beim externen Programmierer bezogen werden. Wer Interesse hat oder Lizenznehmer werden möchte, melde sich bitte bei redaktion@planung-analyse.de, wir leiten die Anfragen an Werner Kaiser weiter.

Erfahrungsrunde

Schließlich kam es zum Kernstück jedes PUMa-Plenums, der Erfahrungsrunde. Thema auch in diesem Plenum wieder mal die Online-Panels. Hier hilft nur Selbsttest! Inzwischen wurde eine Liste von Panel-Anbietern von PUMas zusammengestellt und verschickt, wer möchte, kann sich als Panelist eintragen lassen, die Erfahrungen werden bis zum nächsten Plenum am 17. September gesammelt und dann vorgestellt. Jetzt wurden gute und schlechte Erfahrungen zu allerlei Projekten und Verfahren geschildert. So brach Dr. Walter Schulze eine Lanze für die Onliner. Es gäbe natürlich auch Institute, die versuchen, bei Fragebögen die Möglichkeiten des Internets auch zu nutzen und nicht nur Bleiwüsten reinstellen. Da waren sich alle einig, dass es eine Reihe von teilweise noch jüngeren Instituten gäbe, die sich hier spezialisiert hätten und die hohe Qualität böten. Aber es gab auch negative Erfahrungen. In einem Fall ging es um spezielle Zielgruppen. Als die Forscherin den Adressen-Anbieter fragte, wie sich denn die Zielgruppe soziodemgraphisch zusammensetze, bekam sie die Antwort: „Wie viel Prozent Anteil Frauen wollen Sie denn?“. Bärbel Müller-Steib brachte die Frage zu geografischen Programmen auf, mit deren Hilfe man in Powerpoint Daten auf Karten darstellen kann. Hier wurden einige Anbieter und deren Vor- und Nachteile genannt. Offenbar arbeitet hier jeder PUMa mit etwas anderem. Ulrike Göttling nannte ein preiswertes Programm „Snag it“, es kostet etwa 50 Euro, das jede Sache auf dem Bildschirm ausschneiden kann und in Word und auch Powerpoint einfügen kann. Das sei gut, wenn man viele Sachen mit geringer Datenmenge abbilden will, für große Bilder sei es aber nicht geeignet. Immer wieder auch ein Thema ist das eigene Online-Panel, das stellte Frank Thalhofer in den Raum. Victoria Macha hat Erfahrung damit, konnte aber feststellen, dass die Panel-Antworten in den Ergebnissen kaum von allgemeinen Kundenbefragungen abweichen – als Kontrollgruppe werde das immer mal wieder  gegengeprüft. Schließlich gab es aus der Runde noch ein paar negative Eindrücke, beispielsweise wurde ein Institut genannt, das grundsätzlich nicht mit MaFos rede, sondern immer gleich ganz nach oben gehe, was unangenehm aufstoße.

Thema Weiterbildung

Zum Schluss noch ein paar Fragen zum Stichwort MaFo-Weiterbildung: Gibt es gute Anbieter neben den bekannten wie BVM und SPSS? Hier wurden einige genannt, von Silvia Böhm das sehr preisgünstige Gesis-ZUMA (Zentrum für Umfragen, Methoden und Analysen) in  Mannheim. Das ist eine außeruniversitäre Forschungseinrichtung, die auch berät und Fortbildung anbietet. Weitere Informationen dazu finden Sie unter: www.gesis.org/zuma/

M-Motion-Tag: Sonderkonditionen für PUMas!

Zum Schluss noch der Hinweis, dass eingetragene PUMas zu Sonderkonditionen am M-Motion-Tag (23. und 24.10.2008) teilnehmen können. Etliche haben sich inzwischen schon angemeldet. Siehe zum Programm die Beilage in diesem Heft. Wer das Programm hier vermisst, kann es auch von www.planung-analyse.de herunterladen.

Termine und Hinweis

Das nächste Plenum ist am 17. September 2008 in Frankfurt. Wer Diskussionspunkte oder Erfahrungsberichte oder spannende Studien einbringen möchte, melde sich bitte bei karin.duerr@planung-analyse.de

Sie wollen ein PUMa werden? Wenn Sie fest angestellter betrieblicher Markforscher sind und ein PUMa werden wollen, dann melden Sie sich bitte bei karin.duerr@planung-analyse.de

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