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Plenumsberichte


26. PUMa Plenum - 31. August 2010

Zum Ausklang der Ferienzeit war ein kleiner aber hoch engagierter Kreis von rund 15 PUMas zum Plenum nach Frankfurt gekommen. Eine willkommene Abwechslung, einmal persönlich zu diskutieren, denn das Netzwerk mit inzwischen über 400 betriebliche Marktforschern tauscht sich kontinuierlich per E-Mail virtuell aus. Das Plenum bot wie immer genügend Gelegenheit, individuelle Projekte und aktuelle Herausforderungen mit Kollegen zu besprechen.



Den detaillierten Bericht vom 26. PUMa-Plenum finden Sie in planung & analyse Heft 5/10 vom 19.10.2010.

Gute Stimmung

Die Vorstellungsrunde zur Eröffnung des Plenums war wie immer hochspannend, jeder PUMa berichtete über die alltäglichen Herausforderungen und die für 2010 noch anstehenden Projekte. Die Stimmung ist insgesamt recht gut, da es für die meisten nach der Talsohle im vergangenen Jahr wieder deutlich aufwärts geht.

Sekundärforschung hat in diesem Jahr bei vielen PUMas einen höheren Stellenwert bekommen und auch weiterhin besteht ein Trend zur Verlagerung auf Online-Studien. Außerdem stehen erste Schritte in Richtung Social-Media-Forschung bei einigen auf dem Programm – andere haben diese bereits getan.

Die Weisheit der Masse
Dr. Christiane Quaas stellte ein Projekt vor, das zur globalen Erneuerung einer reifen Marke durchgeführt wurde. Ziel war es dabei, auf wirklich neue Innovationsidee zu kommen. Dazu wurde sich eines neuen Ansatzes bedient, der sich das Konzept des We-Research in zwei Phasen zu nutze macht: In der ersten Projektphase wurde durch einen Mass-Anthropology Ansatz bestehendes Wissen durch firmeninterne Experten aus der ganzen Welt zusammengetragen. Dadurch wurden über 800 marktrelevante Fakten ermittelt, die verdichtet und zur Ideengenerierung genutzt wurden, die in 11 konkreten Konzepten mündete.

Im Anschluss trat die zweite Projektphase in Kraft, nämlich das Screening der Ideen durch Mass Prediction. Die Entscheidung für dieses methodische Vorgehen an Stelle klassischer monadischer Konzepttests wurde getroffen, um alle 11 Konzepte effizient bei einem gegebenen Budget extern testen zu können. Zudem sollte eine klare Priorisierung der Ideen als Ergebnis herauskommen. Der Ansatz der Mass Prediction kann eine solche deutliche Differenzierung zwischen Konzepten leisten, denn er fragt Studienteilnehmer nicht nach ihren persönlichen Präferenzen, sondern stattdessen nach ihrer Einschätzung, welches Konzept andere für gut befinden würden. Dass diese Form der Weisheit der Masse zu sehr akkuraten Ergebnissen führt, wurde mehrfach in Projekten und Studien nachgewiesen.

Ein Preisträger berichtet
Stefan Althoff, der im Juni gemeinsam mit TextTech für das Tool Insight Mining den Preis der Deutschen Marktforschung 2010 in der Kategorie Innovationspreis gewonnen hatte, berichtete von der Bewerbung und den Auswirkungen der Auszeichnung. Die Freude war groß, als kurz vor Ostern 2010 die Nachricht der Nominierung kam und natürlich noch größer nach dem Sieg.

Doch was hat das Ganze gebracht? Das interne Standing der Marktforschung hat sich laut Stefan Althoff deutlich verbessert, die Relevanz und Anerkennung für die Arbeit hat zugenommen. Andere Abteilungen haben die Übertragung des Text Mining-Tools für ihre Bereiche angefragt. Auch die Supplier-Wahrnehmung hat sich verändert. Und natürlich hat der gemeinsam gewonnene Preis das Teamgefühl gestärkt.

Eigene Online-Kundenpanels
Über Aufbau und Pflege eines eigenen Online-Kundenpanels im B2B-Bereich berichtete Dr. Philipp Schokal. Hintergrund in seiner Firma war, dass ohnehin viele Adressdaten der Kunden vorlagen und die Branche zunehmend gut erreichbar ist für Online-Befragungen. Der Aufbau des Panels war somit relativ einfach zu realisieren, aufwändiger ist es, wenn rekrutiert werden muss.

Ist das Panel erst einmal aufgebaut, kommt es auf die Pflege an. Wichtig ist, die von den Panelisten gewünschte Befragungshäufigkeit zu respektieren und sie nicht zu häufig zu kontaktieren. Bei Dr. Philipp Schokal haben sich über 40 Prozent der Panelmitglieder bereit erklärt, an drei oder mehr Befragungen im Jahr teilnehmen zu wollen, was eine sehr gute Basis darstellt. Für die Responserate ist seiner Erfahrung nach nicht die Incentivierung der Schlüssel zum Erfolg, sondern vielmehr die Zielgruppe und das Thema.

Positiv-gemischter Ausblick
In der abschließenden Erfahrungsrunde wurde über die aktuelle Stimmung in der Marktforschungsbranche auf. Es besteht der Eindruck, dass nicht nur die Budgets wieder entspannter sind, sondern auch wieder vermehrt Marktforscher gesucht werden, ein gutes Zeichen. Manche Branchen sin jedoch skeptischer: Gerade in der Pharme-Industrie wird es in den kommenden Jahren Downsizing geben und der Druck wird wachsen. Strenge Compliance-Vorgaben und Kodizes erschweren die Arbeit zusätzlich.
Mit diesem gemischt-positiven Ausblick verabschiedeten sich die PUMas wie immer mit vielen Anregungen. 

Nächster Termin

Das letzte PUMa-Plenum des Jahres findet am Dienstag, 7. Dezember 2010 statt.

Sie wollen sich mit anderen betrieblichen Marktforschern austauschen? Werden Sie PUMa! Wenn Sie festangestellter betrieblicher Marktforscher sind, melden Sie sich einfach per E-Mail an: redaktion@planung-analyse.de

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