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Plenumsberichte


29. PUMa Plenum – 1. September 2011

Mit der gewohnten kollegialen Austauschfreude und unter einem allseits gelobten neuen Logo trafen sich zum Herbstauftakt am 1. September 2011 gut 15 PUMas zum dritten Plenum des Jahres in Frankfurt. Für die meisten geht es nach einem etwas ruhigeren Sommer nun in die arbeitsreiche Herbstphase.


Den detaillierten Bericht vom 29. PUMa-Plenum finden Sie in planung & analyse Heft 5/2011 vom 6.10.2011.

Aus dem Leben eines Marktforschers
Auf der Zielgeraden seines Berufslebens berichtete Klaus Rosenthal aus den Erfahrungen seiner Karriere als betrieblicher Marktforscher. Zu Beginn des Berufslebens hätte man ihm immer wieder geraten, ins Marketing zu wechseln, doch er ist aus Überzeugung Marktforscher geblieben. Nicht nur, weil ihm der Stress im Marketing nicht liegt, sondern vielmehr, weil er sich als Botschafter des Verbrauchers im Unternehmen sieht und als interner Berater zu Entscheidungen im Sinne des Verbrauchers beiträgt. Besonders wichtig sind ihm dabei immer Kontinuität und die Setzung und Einhaltung von Standards gewesen.
Seit über zehn Jahren wendet er diesen Grundsatz im Einverständnis mit dem Inhaber bei Krombacher an. Der Erfolg der Marke bestätigt, dass Beständigkeit eine zentrale Tugend ist. Nur schrittweise Veränderungen vorzunehmen, die der Verbraucher idealer Weise gar nicht bewusst bemerkt, die aber dennoch wirken, das sei die hohe Kunst. Verwirrung der Konsumenten sei dabei auf jeden Fall zu vermeiden.

Branchenerhebungen
Grundlage für die Abschätzung von Marktpotenzialen neuer Produkte aber auch die Abschätzung von Zielgruppen-Inzidenzen bilden Markterhebungen. Für die meisten B2C-Branchen gibt es durch die von Verlagshäusern aufgelegten Verbraucherstudien und -analysen sehr detaillierte Informationen. Für den B2B-Bereich sieht dies anders aus und in vielen Branchen ist man auf die Aktivitäten von Verbänden angewiesen, um zumindest grundlegende Informationen zu Marktgrößen zu erhalten. In den meisten Industrien funktioniert dies relativ gut – ob über syndizierte Studien, Delphi-Verfahren oder anonymisierte Informationsaggregation bei Verbänden oder durch Notare.

Betrieblicher Innovationsprozess
Den Ablauf des betrieblichen Innovationsprozesses bei der Dräxlmaier Group stellte Daniela Hall vor. Als Treiber von Innovationen sollte in erster Linie der Endkunde gesehen und sich an dessen Bedürfnissen orientiert werden. Aufgrund langer Produktentwicklungszyklen muss sehr langfristig gedacht werden: Innovationspotenziale brauchen von der Identifikation bis zur Markteinführung etwa vier bis fünf Jahre. Der Innovationsprozess startet typischerweise mit einer Trendanalyse durch externe Anbieter wie Trendbüros und Agenturen. Aus Perspektive der Marktforschung bedarf es an dieser Stelle verstärkter Standardisierung und Institutionalisierung, um empirische Gütekriterien adaptieren zu können. Daran knüpft im nächsten Schritt die auf den Suchfeldern basierende Ideengenerierung an. Auf dieser Prozessebene ist ein sehr starker Input von Marktforschungsinstituten erforderlich, der durch die Angebote im Markt auch sehr gut erbracht wird. Die als nächstes anstehenden Ideenpriorisierung und -bewertung ist eine zentrale Aufgabe des internen Innovationsmanagements. Die anschließende Marktpotenzialberechnung erfolgt wiederum in Zusammenarbeit mit Marktforschungsinstituten. Der Prozess wird durch die interne Erstellung von Innovationsroadmaps abgeschlossen.
Eine detaillierte Beschreibung kann im Artikel Innovationen bis der Arzt kommt? von Andreas Guber und Daniela Hall, erschienen in planung & analyse Heft 3/2011 S. 26 – 28 nachgelesen werden.

Trend Receiver
Trends und Innovation waren auch das Thema von Dr. Rupert Hofmann. Er stellte das von ihm im Rahmen seiner Dissertation entwickelte und bei Audi bereits mehrfach angewendete und feinjustierte Modell der Trend Reciever vor, denn Fokusgruppen und Milieuscreens hatten sich als zu unscharf erwiesen, um Prozesse für die jeweils nächsten 54 Monate zu planen.
Zunächst galt es, für diese Agenten des Neuen ein Anforderungsporfil zu entwickeln. In der Typologisierung wurde schnell klar, dass weder die Gruppe der Innovatoren noch die der Multiplikatoren ideal geeignet sind, sondern die sich zwischen diesen beiden Gruppen im Innovationszyklus befindlichen Trendbeobachter. Solche Trend Receiver erkennen schwache Signale und Veränderungen überdurchschnittlich früh und können deren Entwicklungspotenzial differenzieren und einschätzen. Um die entsprechenden Personen für die Durchführung einer Studie mit Trend Receivern zu rekrutieren helfen die herkömmlichen Screening-Verfahren der Marktforschung wenig weiter. Es wird sich stattdessen des umgekehrten Ansatzes des Pyramidings bedient: Ausgehend von einem dezidierten Suchprofil werden über Vermittler und deren Netzwerke entsprechende Personen gesucht. Um ein diversifiziertes Teilnehmerfeld zu rekrutieren, empfiehlt sich der parallele Einsatz mehrerer Vermittler.
Das genaue Vorgehen sowie Anwendungsbeispiele können im Artikel Qualifizierte Visionskraft durch Trend Receiver von Dr. Rupert Hofmann, erschienen in planung & analyse Heft 3/2011 S. 20 – 24 nachgelesen werden.

Fragebogenentwicklung
In der abschließenden offenen Diskussionsrunde stand ein handwerkliches Thema im Fokus: Die Entwicklung von Fragebögen. Einige PUMas sind immer wieder erstaunt bis entsetzt, wie die von Instituten vorgeschlagenen Fragbögen aussehen. Die Formulierungen seien nicht selten so kompliziert oder gespickt mit Fremdworten, dass die Zielgruppe die Fragen kaum verstehen kann. Auch handwerkliche Fehler wie unbeabsichtigt negativ formulierte Fragen die ein Umdenken der Respondenten bei der Beantwortung erfordern kämen häufiger vor. Das Pretesten von Fragebögen in der Zielgruppe sei offenbar weder üblich noch Bestandteil des Leistungsspektrums der meisten Institute. Hier wünschen sich die PUMas eine fundiertere Ausbildung von Marktforschern – sowohl an den Hochschulen wie auch in den Instituten.

Mit wertvollen Gedankenanstößen verabschiedeten sich die PUMas bis zum nächsten und gleichzeitig letzten Plenum im Jahr 2011, das am Dienstag, 13. Dezember wie gewohnt im Deutschen Fachverlag in Frankfurt am Main stattfindet.

Sie sind betrieblicher Marktforscher und wollen sich mit anderen Unternehmens-Marktforschern austauschen? Werden Sie PUMa! Melden Sie sich einfach per E-Mail an: redaktion@planung-analyse.de.

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