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Plenumsberichte


30. PUMa Plenum – 13. Dezember 2011

Zum Abschluss des Jahres 2011 waren gut 20 PUMas zum Plenum in Frankfurt zusammen gekommen, um sich im kollegialen Kreis über aktuelle Fragestellungen auszutauschen.


Den detaillierten Bericht vom 30. PUMa-Plenum finden Sie in planung & analyse Heft 1/2012 vom 8.2.2012.

Ein arbeitsreicher Jahresendspurt war bei allen zu verzeichnen, gepaart mit einem recht positiven Ausblick auf 2012: Bei einigen haben sich die unternehmensinternen personellen Ressourcen für Marktforschung verstärkt, so dass künftig intensiver geforscht werden kann. Vor allem eine weitere Digitalisierung und Internationalisierung der Projekte war in 2011 bei vielen PUMas die Entwicklungsrichtung. Thematisch stehen Kundenzufriedenheitsforschung und Wettbewerbsbeobachtung neben Consumer Insights bei vielen auf der Agenda.

Maximale Ressourcennutzung
Wie sich auch mit überschaubaren personellen und budgetären Ressourcen vielfältige Marktforschungsprojekte realisieren lassen, stellte Dr. Jan Rutenberg von tegut…Gutberlet Stiftung & Co vor. Der Schwerpunkt bei der Marktforschung ist die Suche nach pragmatischen Lösungen ohne externe Dienstleister. Ein wesentliches Element für viele Projekte ist der bei tegut sehr aktive Kundenrat. Zwar kann dieser nicht als repräsentativ gelten, für viele Studien ist dies aber auch nicht notwendig. Vor allem Online-Studien lassen sich sehr gut über den Kundenrat abwickeln, auch qualitative Studien.

Ebenso lassen sich auch klassische Rundlaufstudien in Eigenregie realisieren, da auf Lernende im Unternehmen – seien es Praktikanten oder Auszubildende – zurück gegriffen werden kann. Für eine langfristige Tätigkeit im Handel helfen solche Einsätze vor Ort, das Verständnis für Kunden und den Umgang mit ihnen sowie den Wert von Marktforschung zu schärfen.

Markenbeziehungen verstehen
In welcher emotionalen Beziehung stehen Konsumenten eigentlich zu unterschiedlichen Marken – und wie lässt sich das auf intuitive Art abbilden, statt mit komplexen Fragebatterien erheben? Diese Frage stellte sich Frank Vogel von Gruner+Jahr und kam als Diplom-Psychologe auf die Idee, dafür das bewährte Modell der Familienaufstellung umzufunktionieren. Gemeinsam mit Dialego wurde ein Online-Tool entwickelt, in dem Teilnehmer auf einem Feld nicht nur sich selbst, sondern alle relevanten Marken einer Produktkategorie platzieren. Die Distanz der Marken zum Selbst wie aber auch untereinander gibt dadurch auf einen Blick Aufschluss über die Verhältnisse.
Die Skulpturen zeigen sich bereits ab 50 Fällen in einer Produktkategorie als sehr stabil. Große Nähe von Marken zueinander oder gar eine Verschmelzung sind dabei kritisch, da offenbar keine Differenzierung gelingt.

Für Gruner+Jahr ermöglicht das Tool einen neuen Blick auf Markenuniversen im Wettbewerbsumfeld und ist damit ein Türöffner bei Kunden. Gleichzeitig findet diese Methodik bei Teilnehmern großen Anklang, da sie intuitiv und unterhaltsam ist. Die Erlebnisaktivierung macht Spaß und steigert die Teilnahmebereitschaft an Marktforschungsstudien.

Gekonntes Monitoring
Das Thema Social Media Monitoring ist eines, über das immer wieder diskutiert wird. Etliche PUMas haben bereits Anläufe zu Social Media Monitoring unternommen, waren größtenteils allerdings enttäuscht. Die Ergebnisse blieben zumeist zu sehr an der Oberfläche und waren nicht konkret umsetzungsrelevant. Gleichzeit wurden die Kosten für solche Pilotprojekte oftmals als deutlich zu hoch für die gebotene Leistung angesehen. Aus diesem Grund haben viele PUMas sich – zumindest zunächst einmal – wieder von Social Media Monitoring verabschiedet.

Anders bei der Deutschen Telekom, die diesen Bereich aufgrund der Relevanz für das Angebot nach eigener Einschätzung abdecken muss. Marco Ottawa stellte den PUMas vor, wie sich das nun erfolgreich funktionierende Social Media Monitoring bei der Deutschen Telekom aktuell darstellt – und wie beschwerlich der Weg dorthin war.

Bulletin Boards im Einsatz
Über den Einsatz von Online Bulletin Boards wurde bereits bei einem der letzten PUMa-Plenen berichtet, wobei die Erfahrungen nur mäßig gut waren. Einen anderen Eindruck hat Thorsten Wintrich gewinnen können. Das von ihm bei Vaillant durchgeführte Projekt mit der Zielsetzung der Erforschung einer konkreten Fragestellung war sehr erfolgreich und konnte wertvolle Erkenntnisse liefern. Besonders die Gruppendynamik der Diskussion der Teilnehmer untereinander war für das Projekt förderlich. Ob dies die richtige Methodik für eine Fragestellung ist, ist natürlich im Einzelfall immer abzuwägen.

Freudiger Abschied
Das 30. PUMa-Plenum endete mit einer Verabschiedung: Klaus Rosenthal, zeit seines Berufslebens mit Leib und Seele betrieblicher Marktforscher als Sprachrohr des Konsumenten ins Unternehmen und langjähriger PUMa, verabschiedete sich in den Ruhestand. Mit diversen Spezialitäten aus dem Hause Krombacher wurde auf den neuen Lebensabschnitt angestoßen, alles Gute gewünscht und noch die ein oder andere Anekdote zum Besten gegeben. In geselliger Atmosphäre klang das Plenum, wie immer mit spannenden Anregungen, aus.

Sie sind betrieblicher Marktforscher und wollen PUMa werden? Melden Sie sich unter redaktion@planung-analyse.de!








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