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Plenumsberichte


32. PUMa Plenum – 26. Juni 2012

Wie lässt sich Markforschung optimal ins Unternehmen tragen, um sicht- und nutzbar zu werden? Diese Frage ist für viele betriebliche Marktforscher ein Dauerbrenner und stand deshalb auch im Mittelpunkt des 32. PUMa-Plenums, zu dem rund 25 PUMas nach Frankfurt gekommen waren und wie immer angeregt diskutierten.

Den detaillierten Bericht vom 32. PUMa-Plenum finden Sie in planung & analyse Heft 4/2012 vom 9.8.2012.

Nachlese zum Tag der Marktforschung
Da das PUMa-Plenum kurz nach dem 2. bundesweiten Tag der Marktforschung  stattfand, wurde im Nachgang über Wahrnehmung und Anregungen diskutiert. Fast alle PUMas hatten mitbekommen, dass der Tag der Marktforschung stattgefunden hatte. Generell wird die gesamte Initiative von den PUMas als sehr sinnvoll angesehen.
Als Anregung seitens der PUMas wurde zudem vorgebracht, dass in der öffentlichen Kommunikation noch deutlicher werden müsste, dass sich Teilnehmer, die mit einer Studie nicht zufrieden waren oder denen etwas seltsam vorkam, sich bei der Initiative Markt- und Sozialforschung informieren bzw. auch beschweren können.

Innovationen sind gefragt
Eine Herausforderung, der sich die betriebliche Marktforschung kontinuierlich stellen muss, ist die Innovationsforschung. Etliche PUMas haben bereits einen Innovationsprozess aufgesetzt, einige sind aktuell dabei, das für ihr Unternehmen passende Vorgehen zu etablieren. Dies gestaltet sich nicht immer einfach, da sich oftmals die Frage stellt, auf welcher Stufe ein Innovationsprozess ansetzen muss und ab wo die Marktforschung beteiligt werden sollte. Abhängig davon sind Prozessowner und -Ambassadoren festzulegen. Im PUMa-Kreis wurde die Erfahrung gemacht, dass bereichsübergreifende Arbeitskreise, in denen Vertreter aus allen relevanten Unternehmensbereichen wie Forschung & Entwicklung, Produktmanagement, Vertrieb, Marketing und Marktforschung zusammensitzen und die einen verantwortlichen Leiter haben, gut funktionieren. Allerdings muss eine solche Initiative nach Möglichkeit von der Unternehmensführung veranlasst werden, damit das Commitment von allen Bereichen gesichert ist. Nur so kann ein solcher Arbeitskreis längerfristig erfolgreich funktionieren.

Marktforschungsergebnisse zur Nutzung verbreiten
Bei vielen PUMas stellt sich die Herausforderung, wie Ergebnisse von Marktforschungsstudien ins Unternehmen getragen werden können, so dass mit den Ergebnissen möglichst nutzbringend gearbeitet wird. Ein möglicher Ansatzpunk hierfür kann die Einführung eines Newsletters sein. Eine Anfrage in den PUMa-Verteiler zeigte zwar, dass es in etlichen Firmen positive Erfahrungen mit Mafo-Newsletter gibt, diese jedoch zumeist auch mit nicht zu vernachlässigendem Aufwand verbunden sind. Eine Alternative kann es sein, stattdessen verstärkt Ergebnisworkshops anzubieten. So kann zunächst der Austausch mit Kollegen intensiviert und die Informationsbedürfnisse genauer kennengelernt werden. Durch den Aufbau individueller Beziehungen entstehen Fans der Arbeit der Marktforschung, die diese intern promoten und dadurch die Relevanz steigern.

Von der Marktforschung zum Kundendialog
Einen Schritt weiter geht man bei Fujitsu, wo die Marktforschung als der zentrale Ort für jede Form des Kunden-Feedbacks angesehen wird. Der logische nächste Schritt ist es, die Marktforschungsabteilung zur Kundendialogs-Schnittstelle auszubauen, um einen zentralen Ansprechpartner für Kunden zu bieten. Organisatorisch ist das natürlich nicht ganz einfach, da Kundenfeedbacks an ganz unterschiedlichen Stellen im Unternehmen auflaufen. Durch die Einrichtung eines Arbeitskreises mit Beteiligten aus allen relevanten Unternehmensbereichen und unter der Schirmherrschaft der Unternehmensleitung lässt sich dies jedoch bewältigen.

Rechtliche Verunsicherung
In der offenen Runde kam die Diskussion auf die Möglichkeiten der Befragung von Kunden vor dem Hintergrund der aktuellen rechtlichen Rahmenbedingungen. Gerade im B2B-Bereich besteht bei einigen PUMas der Bedarf, dass Kunden individuell im Anschluss an eine Kundenzufriedenheitsbefragung kontaktiert werden, da es kundenseitig erwartet wird, dass im Falle einer Beschwerde reagiert wird. Hier helfen sich einige damit, dass solche Projekte nicht als Studien bezeichnet werden, sondern als Meinungsäußerung oder ähnliches. Bei einer vorliegenden Zustimmung der Kunden zur individuellen Kontaktaufnahme stellt dies somit kein Problem dar.
Auf dem Gebiet des Datenschutzes besteht Verunsicherung bei den PUMas, da bei aller gebotenen Umsicht das eigene Betätigungsfeld nicht zu sehr eingeschränkt werden darf, um weiterhin wichtige Informationen für das Unternehmen gewinnen zu können.

Herausforderung B2B-Forschung
Vor allem die PUMas aus Unternehmen, die im B2B-Umfeld tätitg sind und entsprechende Forschungszielgruppen haben, haben besonderes Bedürfnis nach Austausch untereinander, da häufig das Dienstleistungsangebot zu wenig Expertise für die speziellen Märkte und Kundengruppen mitbringt. Pricing im B2B-Bereich, Konjunkturbarometer und Prognosemodelle zur Absatzplanung sind Themen, die B2B-PUMas beschäftigen und bei einem der nächsten Plenen vertieft werden sollen.

Sie sind betrieblicher Marktforscher und wollen sich mit anderen Unternehmens-Marktforschern austauschen? Dann werden Sie PUMa! Melden Sie sich einfach unter puma@planung-analyse.de.
Das nächste PUMa-Plenum findet am Dienstag, 16.10.2012 in Frankfurt am Main statt.

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