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Plenumsberichte


33. PUMa Plenum – 16. Oktober 2012

Budgets, Innovationsforschung und Forschungsqualität waren die Themen, die Mitte Oktober rund 15 PUMas zum Plenum in Frankfurt zusammen brachten. Wie immer wurde engagiert diskutiert und sich intensiv über Erfahrungen was organisatorische Aspekte und Prozesse anbelangt ausgetauscht. Eines der wichtigen Themen für die PUMas im kommenden Jahr sind – unter anderem – nämlich die bessere Nutzung internationaler Synergien in länderübergreifenden Teams. Hier kommt es auf die Ausgestaltung der Zuständigkeiten und Zusammenarbeit an, um Arbeit und Budget sparen und gleichzeitig Forschungsoutput maximieren zu können.

Den detaillierten Bericht vom 33. PUMa-Plenum finden Sie in planung & analyse Heft 6/2012 vom 30.11.2012.

Weit oben auf der Agenda stehen außerdem weitere intelligente Umstellungen auf digitale Forschungsdesigns. Auch zur Kostensenkung, wie es beispielsweise bei Trackings oder Kundenzufriedenheitsstudien möglich ist, aber vor allem, um in neue Insight-Dimensionen vorstoßen zu können. Zur Nutzung von Skaleneffekten in der Marktkompetenz und zur schnelleren und einfacheren Projektabwicklung erwägen einige PUMas zudem, mit einzelnen Instituten Rahmenverträge abzuschließen. Bei einer solchen Bindung an einen Dienstleister erwarten sie jedoch auch entsprechenden Service wie Projektübergreifende Handlungsempfehlungen.

Budgetverschiebungen
Das Thema Budgets ist für betriebliche Marktforscher kontinuierlich eine Herausforderung und beständigen Umwälzungen unterworfen. Tendenziell bleiben Marktforschungsbudgets in der Planung für 2013 konstant oder sinken leicht, starke Reduktionen stehen aktuelle nicht an. In wenigen Unternehmen werden die Budgets nach oben angepasst, wenn, dann allerdings unterproportional gemessen am Umsatzwachstum. Teilweise wandern Marktforschungsaufgaben aber auch in andere Bereiche wie R&D ab und werden dort direkt durchgeführt

Innovationsforschung unter Zeitdruck
Ein PUMa aus dem B2B-Berich berichtete über den vor kurzem abgeschlossenen Innovationsforschungsprozess. Das Innovationsprojekt bestand aus insgesamt fünf Phasen und startete mit einem Social Media Monitoring, um relevante Keywords als Input zu erhalten. Daran schloss sich eine Grundlagenstudie mit Einkäufern an, die aus In-Office Interviews und Workshops bestand. Im nächsten Schritt erfolgte ein Abgleich mit der Unternehmensstrategie und daraus abgeleitet Konzeptentwicklung. Diese wurden anschließende in Fokusgruppen evaluiert, wobei aus Zeitgründen die Analyse weitestgehend zwischen den einzelnen Gruppen erfolgen musste. Die resultierenden Konzepte wurden abschließend in einem quantitativen Test validiert und eine Priorisierung abgeleitet.

Besondere Herausforderung war, dass aufgrund des hohen Zeitdrucks keine Zeit für ein chronologisch aufeinander aufbauendes Vorgehen war. Marktforschung und Produktentwicklung mussten also eng miteinander verzahnt werden, so dass die Produktentwicklung parallel zur Forschung arbeiten konnte. Hier war die interne Zusammenarbeit der entscheidende Faktor. Alle beteiligten Bereiche den gesamten Prozess bei der Stange zu halten war nicht einfach, ist aber aufgrund hoher Management-Priorität sowie des kontinuierlichen Informationsflusses gelungen.

Auch andere PUMas haben Erfahrung mit sehr engen Timings im Innovationsprozess. Für eine erfolgreiche Projektabwicklung ist es dabei immer hilfreich, einen Sponsor möglichst weit oben in der Hierarchie zu haben. Eine breite Beteiligung im Unternehmen aus unterschiedlichen Abteilungen ist zusätzlich günstig.

Forschungsstandards durchsetzen
Als Gast war der Ende des Jahres aus dem Amt scheidende Esomar-Präsident Dr. Dieter Korczak beim PUMa-Plenum, um die neue Corporate Membership vorzustellen und zu diskutieren, welche Vorteile eine Mitgliedschaft im Weltmarktforschungsverband für betriebliche Marktforscher hat.

Mit dem Esomar-Codex steht eine gemeinsame Basis als Richtlinie zur Durchführung von Forschungsprojekten zur Verfügung. Dass sich Institute zu diesem bekennen ist für Auftraggeber von zunehmender Wichtigkeit, da es häufig Unternehmens-Richtlinien vorschreiben. Um dieses Anerkennen und Befolgen des Codex geht es vor allem bei der Schaffung der neuen korporativen Mitgliedschaft. Bisher konnten nur Personen Esomar-Mitglieder werden und persönlich die Einhaltung des Codex unterzeichnen. Oftmals wurde aber eine solche persönliche Mitgliedschaft, beispielsweise eines Instituts-Geschäftsführers, kommuniziert als wäre es eine Verpflichtung des gesamten Instituts. Um genau dies zu ermöglichen, nämlich sich als gesamtes Institut in allen Bereichen und Projekten dem Codex zu verpflichten und dies auch entsprechend im Außenauftritt kommunizieren zu können, wurde die neue Form der Mitgliedschaft eingeführt. Diese soll für Auftraggeber verdeutlichen, nach welchen Regeln Projekte durchgeführt werden.
Aktuell ist der Esomar-Codex in vielen Marktforschung beauftragenden Firmen kaum bekannt. Hier gilt es für den Verband und die Institute, für mehr Bekanntheit und Transparenz zu sorgen – auch, um Marktforscher in Unternehmen zu unterstützen, Studien von anderen Aktivitäten eindeutig abzugrenzen.

Tipps und Erfahrungsaustausch
In der abschließenden offenen Runde wurden wie immer noch einige Tipps und Erfahrungen ausgetauscht, unter anderem zu Coachings zur Etablierung eines Innovationsprozesses im Unternehmen. Vor allem in den frühen Phasen sind einige auf der Suche nach erfahrener Unterstützung. Gerade die Übersetzung von Trendforschung in Input für die Ideengenerierung ist eine Schwachstelle.

Mit vielen Ideen im Gepäck verabschiedeten sich die PUMas zum Jahresendspurt bis zum nächsten Plenum am Dienstag, 29. Januar 2013.

Sie sind betrieblicher Marktforscher und wollen sich mit anderen austauschen? Dann treten Sie der Plattform Unternehmens-Marktforscher PUMa bei! Melden Sie sich einfach unter puma@planung-analyse.de.

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