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Plenumsberichte


34. PUMa Plenum – 29. Januar 2013

Das PUM-Plenum zum Jahresauftakt stand Ende Januar ganz im Zeichen der Kunden: Bindungs- und Loyalitätsforschung wurden umfassend diskutiert und ergänzend standen Zielgruppengespräche auf der Agenda. Rund 20 PUMas waren nach Frankfurt gekommen, um sich untereinander auszutauschen und voneinander zu lernen.

Den detaillierten Bericht vom 34. PUMa-Plenum finden Sie in planung & analyse Heft 3/2013 vom 10.4.2013.

Jahresausblick
Der Jahresauftakt ist für die meisten PUMas gut verlaufen, die Budgetlage hat sich größtenteils stabil gehalten – auch wenn teilweise für die gleichen Budgets mehr Forschungsthemen abgedeckt werden müssen. Eine weitere Verlagerung von Projekten in Richtung Online-Forschung ist deshalb bei einigen voran getrieben worden, allerdings nur, wo es inhaltlich und von den Zielgruppen her Sinn macht. Für einige Zielgruppen, vor allem ältere, bietet Online-Forschung nach wie vor keinen adäquaten Ersatz für Face-to-Face oder telefonische Befragungen.

Zufriedenheit und Bindung: Der Kunde im Fokus
Vor allem für Dienstleistungsunternehmen ist Kundenzufriedenheit und -bindung eines der zentralen Themen, das auch die Marktforschung entsprechend intensiv beschäftigt. Bei PUMa steht die Thematik deshalb immer wieder auf der Agenda, bei diesem Plenum mit einem konkreten Erfahrungsbericht aus einem großen Dienstleistungsunternehmen. Es wurde von der Verankerung und Entwicklung der Zufriedenheits- und Bindungsforschung in den letzten Jahren berichtet, denn das aktuell im Einsatz befindliche Instrumentarium hat sich im Laufe der Zeit immer weiter entwickelt.

Inhaltlich folgt das Konzept der Grundidee, dass nicht allein die Stärken und Schwächen entscheiden sind, sondern vor allem das, was für die Kunden relevant und wichtig ist. Um dies forscherisch umfassen zu können, hat das Messmodell zwei Ebenen: eine strategische Ebene der Kundenbindung, in der die zentralen Einflussblöcke erfasst werden, ergänzt um operative Studien, in denen auf Prozess-, Kontakt- und Produktebene Einflussfaktoren wesentlich detaillierter untersucht werden.

Dieses Studienkonzept ermöglicht eine integrierte Sichtweise zu gewinnen, in der alle Faktoren berücksichtigt werden. Der Gesamtansatz ist zwar relativ aufwändig, doch nur so lässt sich sicherstellen, dass alle Maßnahmen, ob neu oder etabliert, umfassend gemonitort werden.
Bei anderen PUMas sehen die Modelle und Prozesse durchaus ähnlich aus, wobei zumeist deutlich weniger Budget für die Erhebungen zur Verfügung steht. Dennoch setzen viele auf ein zweistufiges Vorgehen, das ein strategisches von einem operativen Level trennt. Alles innerhalb einer Befragung zu erheben ist in den meisten Fällen zu umfangreich und kann den Kunden nicht zugemutet werden. Außerdem lässt eine Untergliederung der Themen auch Critical Incident Befragungen zu.

Einig ist man sich im PUMa-Kreis, dass Kundenzufriedenheits- und -bindungsmessung Kontinuität braucht. So erachten es die meisten PUMas als sinnvoll, bei einem gewählten Modell über längere Zeit zu bleiben und den Fragenkatalog so wenig wie möglich anzupassen. Gerade bei internationalen Messungen fällt dies oftmals schwer, da jeder Geschäftsbereich Besonderheiten geltend macht. Gleichzeitig darf der Rahmen aber auch nicht zu starr gesetzt werden, um auf Weiterentwicklungen reagieren zu können. Für viele ist die Kombination mit qualitativen Studien oder Frühwarnsystemen deswegen wichtig.

Zielgruppen im Gespräch
Vor allem in B2B-Märkten mit oftmals spitzen Zielgruppe überschaubarer Größenordnungen lassen sich kaum quantitative Studien durchführen. Zielgruppengespräche liefern hier eine gute Alternative, um im individuellen Dialog Herausforderungen im beruflichen Alltag auf den Grund zu gehen und davon ausgehend Innovationen entwickeln zu können. Als Gast berichtete Andreas Kuderer, selbst lange Jahre betrieblicher Marktforscher in der Verlagsbranche und nun selbständiger Marktforschungs-Berater, wie sich Zielgruppengespräche erfolgreich umsetzen lassen und worauf dabei zu achten ist.

Sein Praxisbeispiel bezog sich auf einen Anbieter von Hilfsmitteln für Rechtsanwälte. Ziel war es, Impulse für neue Produktideen zu bekommen, durch die Arbeitsprozesse in Kanzleien erleichtert werden und die einen deutlichen Mehrwert stiften. Wichtig für die erfolgreiche Umsetzung der Gespräche war die Motivation zur Teilnahme im Rahmen der Rekrutierung. Es wurden keine Incentives gezahlt, sondern über die Möglichkeit der Mitentwicklung von hilfreichen Arbeitsunterstützern motiviert.

In der tatsächlichen Gesprächssituation kommt dem richtigen Gesprächsaufbau eine entscheidende Rolle zu. Denn nur wenn der Experte sich hinsichtlich seiner Probleme und Herausforderungen öffnet, entstehen die gesuchten Ansatzpunkte für Innovationen. Dafür wird typischerweise das Interview in zwei Phasen unterteilt und nach dem Trichterprinzip mit einer offenen Phase begonnen in der der Gesprächspartner frei aus seinem beruflichen Alltag berichten kann. Hier verdichtet sich das Gespräch auch ohne intensives Nachfragen relativ schnell auf Leidensdruckfelder.

In der zweiten, zugespitzten Phase, wenn der Gesprächspartner sich gut aufgehoben und verstanden fühlt, erfolgt dann ein teilstrukturiertes Interview mit narrativem Charakter und speziellen Suchfeldern. Hierbei werden typischerweise Systemlandkarten vorgelegt und um Ergänzungen gebeten.
Die Erfahrung solcher Zielgruppengespräche hat laut Andreas Kuderer gezeigt, dass bei entsprechend offener und nachhakender Gesprächsführung die Teilnehmer etwas für sich selbst mitnehmen, da sie über ihren Alltag aus einer neuen Perspektive reflektiert haben. Und so kommt es oftmals nach dem Abschluss des offiziellen Gesprächs bei der Verabschiedung noch zu essentiellen Aussagen. Es ist also ratsam, mit genügend Zeit bei einem Gespräch zu sein, um das aktive Ausklingen zu ermöglichen.

Social Media für Forschungszwecke
In der abschließenden offenen Runde kam wieder einmal das Thema Social Media für Marktforschung auf den Tisch, diesmal mit dem Fokus auf Befragungen direkt auf Facebook oder zumindest der Rekrutierung für Online-Befragungen unter den Fans der eigenen Marke. Hierzu gibt es unter den PUMas bisher keine Erfahrungen und man steht dem Thema auch eher skeptisch gegenüber.

Social Media Monitoring haben hingegen bereits einige getestet und manche dauerhaft im Einsatz. Der Nutzen ist bei vielen aktuell noch unklar, aber es gibt eine gewisse Sicherheit zumindest ein Gespür dafür zu entwickeln, wo und wie sich Kunden über Produkte und Services austauschen.

Mit einigen Anregungen zur weiteren Steigerung des Nutzens des PUMa-Netzwerks verabschiedeten sich die PUMas bis zum nächsten Plenum.

Sie sind betrieblicher Marktforscher und wollen sich mit anderen austauschen? Dann treten Sie der Plattform Unternehmens-Marktforscher PUMa bei! Melden Sie sich einfach unter puma@planung-analyse.de.

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