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Plenumsberichte


35. PUMa Plenum – 3. Juli 2013

Eine kleine aber umso diskussionsfreudigere Runde von 15 PUMas war zum Sommer-Plenum Anfang Juli nach Frankfurt gekommen, um sich über aktuelle Themen und Herausforderungen auszutauschen. Zur Jahresmitte konnte bereits auf einige erfolgreich abgeschlossene Projekte zurückgeblickt werden und die Planungen fürs kommende Jahr starten bereits, denn, je nach organisatorischer Verankerung der Abteilung, müssen für die Budgetplanung anstehende Projekte in Marketing, Vertrieb und Entwicklung koordiniert werden.

Den detaillierten Bericht vom 35. PUMa-Plenum finden Sie in planung & analyse Heft 3/2013 vom 10.4.2013.


Auf der Customer Journey
Eines der in der Anbieterlandschaft aktuell stark vorangetriebenen Themen ist die integrierte marktforscherische Betrachtung der Customer Journey. Dabei soll es um die Berücksichtigung aller Komponenten und Touchpoints gehen, die ein Kunde auf dem Weg zu einer Kaufentscheidung durchläuft. Bei den PUMas gehen die Einschätzungen auseinander, ob die Customer Journey in der Gesamtheit in ihren Unternehmen das nächste große Thema sein wird. Zwar müsse man den Kunden natürlich möglichst ganzheitlich verstehen, doch die Skepsis ist groß, wie es außenstehenden Dienstleistern – ob Marktforschungsinstitute oder andere Agenturen – gelingen kann, Kundenverhalten so vollständig zu erfassen.

Der Wunsch nach solchen Studien ist aber bei einigen durchaus deutlich vorhanden. Ein Unternehmen hat aktuell eine Diplomarbeit vergeben, die sich genau mit dieser Fragestellung befasst. Viele PUMas gehen bisher so vor, dass sie in einer umfassenden Touchpoint-Analyse die relvanten und vor allem auch durch das Unternehmen steuerbaren Touchpoints identifizieren und diese dann gezielter tiefgehend erforschen.

Pharmazeutische Marktforschung mit Best Agern
Ein PUMa aus dem Pharma-Bereich stellte eine Studie vor, bei der es darum ging, tatsächlich relevante Produktvorteile im Feld der Blutzuckermessung bei Best-Agern zu ermitteln. Kein einfaches Themenfeld, da sich einerseits die Patienten ungern damit auseinandersetzen und andererseits intern wenig Bewusstsein für die Relevanz von Design bestand. Da der Markt aber nach langem starkem Wachstum in eine Sättigungsphase gekommen war, bestand Handlungsbedarf.

Eine Studie mit Adaptive Conjoint ermöglichte es, tatsächlich relevante Produkte zu generieren. Um die Erkenntnisse aus der Conjoint-Studie bestmöglich umsetzen zu können, wurde auf zwei Ebenen weitergearbeitet: Zum einen wurden Personen des potenziellen Nutzerkreises in einem Workshop mit sehr einfach zu handhabenden Utensilien des täglichen Bedarfs beauftragt, eine möglichst kleine und mit einer Hand zu bedienende Stechhilfe zu entwickeln. Parallel wurden die technischen Produktentwickler im Unternehmen mit Hilfe von Alterssimulations-Ausrüstung in die Lage der Verwender versetzt. Die Sinneswahrnehmungen werden dabei durch eine gelbe Brille, Gehörschutz, Handschuhe und Gewichte am gesamten Körper denen älterer Menschen angepasst. Dadurch ist es möglich, die Einschränkungen im täglichen Leben tatsächlich nachempfinden zu können. Dieses unmittelbare Erleben hat den Entwicklern die Augen geöffnet, welche Anforderungen die Nutzer der Produkte tatsächlich daran haben. Darauf aufbauend konnten substanzielle Verbesserungen entwickelt werden.

Organisatorische Verankerung
Ein Thema, das die PUMas immer wieder beschäftigt, ist die organisatorische Verankerung der betrieblichen Marktforschung im Unternehmen. Die Mehrheit der betrieblichen Marktforscher scheint aktuell dem Marketing untergliedert zu sein, doch auch vielfältige andere Organisationsformen kommen vor: Stabsstelle der Geschäftsführung, Verankerung im Vertrieb – oder gar Zuordnung zum Bereich Finanzen.

Eine der größten Herausforderungen ist für viele, als neutrale Forschungs- und Beratungsinstanz angesehen zu werden, die nicht die Meinung einer singulären Abteilung vertritt, sondern zu objektiven Studienergebnissen verhilft. Dies sei oftmals ein interner Lernprozess, in dem es zunächst gilt, Überzeugungsarbeit zu leisten. Denn das interne Vertrauen ist es, was letztlich die wichtigste Komponente ist, wenn es darum geht, mit Forschungsfragen beauftragt zu werden und als Ratgeber akzeptiert zu sein.

Ausnutzung langfristiger Instituts-Bindung
In der offenen Diskussionsrunde zum Abschluss des Plenums brachte ein PUMa die Problematik auf, dass ein Dienstleister sein Angebot im Bereich Online-Reporting deutlich eingeschränkt habe, gleichzeitig die Projektkosten aber nicht gesenkt worden seien. Für ihn bedeutet das deutlich weniger Service und eine wesentlich verschlechterte Leistung. Da es sich aber um eine Studie handele, bei der es auf Zeitreihen ankommt, könne er nicht so ohne weiteres wechseln. Auch andere PUMas berichten davon, dass sie gerade in jüngerer Zeit den Eindruck haben, dass Institute die Situation verstärkt ausnutzen, wenn Kunden aufgrund des Wechselaufwandes langfristig gebunden seien und nicht wechseln könnten. Leistungen würden im Laufe der Zeit immer weiter heruntergefahren. Hier wünschen sich die PUMas auch langfristig verlässliche und vertrauensvolle Zusammenarbeit mit Instituten, die ihnen nicht das Gefühl geben, gemolken zu werden.

Mit diesem Aufruf verabschiedeten sich die PUMas in die Sommerpause bis zum nächsten Plenum am 19. November 2013.

Sie sind betrieblicher Marktforscher und wollen sich mit anderen austauschen? Dann treten Sie der Plattform Unternhmens-Marktforscher PUMa bei! Melden Sie sich einfach unter puma@planung-analyse.de.

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