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Plenumsberichte


36. PUMa-Plenum – 19. November 2013

Online-Panels im Vergleich

Volles Haus herrschte beim PUMa-Plenum Mitte November in Frankfurt: Über 40 betriebliche Marktforscher waren bei der Premiere eines neuen Formats der Plattform Unternehmens-Marktforscher dabei, als auf Einladung von planung & analyse sieben Anbieter von Online-Panels ihr Leistungsspektrum vorstellten.

Den detaillierten Bericht vom 36. PUMa-Plenum finden Sie in planung & analyse Heft 1/2014 vom 7.2.2014.

Auslöser für diese neue Form des Plenums war die Anregung mehrerer PUMas, die in ihren Unternehmen Online-Forschung selbsttätig durchführen und direkt Online-Sample einkaufen, ohne ein Full-Service Institut zwischenzuschalten. Entsprechend ist der Bedarf an Informationen über Anbieter von Online-Panels entstanden. Viele PUMas wollten einen kompakten Überblick über das Angebotsspektrum der Betreiber von Online-Panels gewinnen. Zwar sind über alle Anbieter auf den jeweiligen Websites viele Angaben zu finden, allerdings nicht in unmittelbar vergleichbarer Form, was die Informationsbeschaffung und -verdichtung aufwändig macht. Um dies zu vereinfachen entstand die Idee, mehrere Anbieter zum PUMa-Plenum einzulanden und dort präsentieren zu lassen.

Standardisierter Fragenkatalog
Um von allen Anbietern vergleichbare Informationen zu erhalten, wurde ein Fragenkatalog entwickelt, der von allen Panel-Providern zu beantworten war. Grundlegende Informationen zu den angebotenen Arten und Größen von Panels sowie möglichen Spezialpanels in den Bereichen B2B und B2C wurden vorab auf einem Factsheet zusammengefasst. In den weiteren Fragen, die es für alle Anbieter in einer 20-minütigen Präsentation zu beantworten galt, ging es darum, wie Panelisten rekrutiert werden, warum diese Rekrutierungskanäle gewählt werden und wie viel die Rekrutierung durchschnittlich kostet. Weiterhin wurden realisierbare Inzidenzen, Response-Raten im Panel sowie schwierige Zielgruppen abgefragt. Zum Umgang mit Teilnehmern im laufenden Panel-Betrieb umfassten die Fragen Angaben zu Einladungsformen, Qualitätssicherungs-Maßnahmen vor und während Befragungen inklusive der Anzahl der monatlich möglichen Befragungsteilnahmen pro Panelist. Auch über die durchschnittliche Verweildauer der Mitglieder im Panel wurden die Anbieter gebeten Auskunft zu erteilen. Abschließend war zudem das Vorgehen bei Studien mit mehreren Panels mit möglichem Panel-Overlap von Interesse.
Den Fragen stellten sich die Geschäftsführer der sieben Online-Felddienstleister GapFish, mo’web, Norstat, Research Now, Respondi, SSI und Toluna in Präsentation und anschließender Diskussion.

Wertschätzung der Teilnehmer
In einem Punkt waren sich die Panel-Anbieter mit ihren Aussagen in Präsentationen und Diskussion einig: Zentral für das Funktionieren eines Online-Panels sei die Wertschätzung jedes einzelnen Panelisten. Dennoch ist es für alle Panel-Betreiber unabdingbar, Maßnahmen zu ergreifen, wenn die Qualität der Antworten nicht den Ansprüchen genügt, also beispielsweise zu schnell durchgeklickt, in Matrixfragen immer die gleiche Antwortkategorie gewählt oder Felder für offenen Nennungen nicht sinnvoll ausgefüllt wurden. Wie die einzelnen Anbieter damit im Detail umgehen, ist unterschiedlich. Allen gemeinsam ist der Einsatz von individuelle Algorithmen zur Qualitätssicherung, manche setzen zusätzlich verstärkt auch Personal ein, um Fehlverhalten mit Panelisten individuell zu klären. Von der Mehrheit wird kein pädagogischer Ansatz verfolgt, Teilnehmer sollen also nicht umerzogen, dennoch aber auf Fehlverhalten hingewiesen werden. Wobei Fehlverhalten, das durch die Qualität von Fragebögen induziert sein kann, wenn diese missverständlich oder auch kompliziert sind, deutlich von vorsätzlicher Täuschung wie etwa Mehrfachregistrierungen oder offensichtlich unwahren Profilen zu trennen ist.

Augenöffner und Lerneffekte
Sehr offen wurde auch über die Grenzen der Online-Marktforschung gesprochen, nämlich die immer und für alle Anbieter begrenzte Erreichbarkeit in der Gesamtbevölkerung. Für Online-Stichproben kann eben nicht einfach – sozusagen analog zu telefonischer Marktforschung – randomisiert ein größeres Sample aus der Grundgesamtheit gezogen werden, da durch die Größe des Panels Grenzen gesetzt sind. Für viele PUMas haben sich durch die ausführlichen Erläuterungen der Panel-Anbieter erstmals die hinter Online-Samples stehenden Kostenfaktoren erschlossen, so dass ein größeres Bewusstsein für Preise und Qualität entwickelt werden kann.
Abschließend appellierten alle Panel-Betreiber noch einmal an die betrieblichen Marktforscher, dass die Qualität von Daten immer mit der Qualität des Fragebogens stehe und falle. Zu lange und langweilige Fragebögen könnten selbst die engagiertesten und ehrlichsten Panelmitglieder zu unsorgfältigen Antworten verleiten.
Die PUMas forderten im Gegenzug die Panel-Anbieter auf, ihnen proaktiv innovative und für Teilnehmer ansprechende Befragungsformen vorzuschlagen, da der einzelne betriebliche Marktforscher gar nicht unbedingt wisse, was technisch alles möglich sei und sich für bestimmte Fragetypen sinnvoll einsetzen lasse.

Fortsetzung gewünscht
In der internen Abschlussrunde wurde der sehr offene und kollegiale Austausch mit den Anbietern sehr positiv bewertet. Gerade das unmittelbare einander Gegenüberstellen der einzelnen Online-Panels hat für die PUMas den Mehrwert gebracht. Trotz des sehr kompakten Zeitplans und der möglicherweise gegebenen Zurückhaltung der Anbieter in der Offenheit durch die Anwesenheit der Wettbewerber konnten viele Impulse mitgenommen werden.

Mit diesem Fazit verabschiedeten sich die PUMas in den Jahreswechsel bis zum nächsten Plenum am 29. Januar 2013.

Sie sind betrieblicher Marktforscher und wollen sich mit anderen austauschen? Dann treten Sie der Plattform Unternhmens-Marktforscher PUMa bei! Melden Sie sich einfach unter puma@planung-analyse.de.

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