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Plenumsberichte


37. PUMa-Plenum – 29. Januar 2014

Wo findet sich die Marktforschung im Organigramm von Unternehmen und welche Auswirkungen hat das auf Relevanz und Aufgaben der betrieblichen Marktforscher – das stand als zentrale Frage beim 37. PUMa Plenum Ende Januar im Deutschen Fachverlag auf der Agenda. Rund 15 betriebliche Marktforscher waren in Frankfurt dabei, um die Studienergebnisse aus den eigenen Reihen sowie aus einer Bachelorarbeit der FH Köln rund um diese Themen zu hören und darüber zu diskutieren.

Den detaillierten Bericht vom 37. PUMa-Plenum finden Sie in planung & analyse Heft 2/2014 vom 4.4.2014.

Da das Thema der organisatorischen Verankerung der Marktforschungsabteilung im Unternehmen in den letzten Jahren immer wieder Thema im PUMa-Verteiler war, hatte Stefan Althoff von Lufthansa Technik eine Umfage im PUMa-Kreis initiiert, in der die aktuelle Organisationsform der bei PUMa vertretenen Unternehmen erfasst wurde, sowie deren Vor- und Nachteile. Über 100 PUMas haben an der Befragung teilgenommen und Auskunft zu den Vor- und Nachteilen der unterschiedlichen Organisationsansätze gegeben. Zudem wurde in einem Ranking erfasst, was die präferierte Abteilungszuordnung im Unternehmen ist.

Die Ergebnisse zeigen, dass in der Ist-Bestandsaufnahme derzeit eine große Mehrheit von 60 Prozent im Marketing angesiedelt ist – und das unabhängig von Unternehmensgröße und einer nationalen oder internationalen Ausrichtung der Abteilung. 11 Prozent sind in der Strategieabteilung verortet, zudem gibt es noch Sonderformen wie beispielsweise Serviceeinheiten und eigenständige Abteilungen.

Im Gegensatz zum derzeitigen Ist-Zustand ergab das Ranking, dass sich die meisten eine eigenständige Abteilung wünschen, gefolgt von einer Ansiedlung im Bereich Strategie. Der aktuelle Spitzenreiter Marketing landet bei der Wunschabfrage auf Platz drei, das Produktmanagement auf Rang vier. Eine dezentrale Organisationsform, bei der Marktforschungsexperten nicht zu einem Team zusammengefasst sind, landet auf dem letzten Platz.

Deutlich wird aus den Ergebnissen allemal, dass aktuell bei vielen Befragungsteilnehmern eine Unzufriedenheit besteht. Auch die Diskussion im Plenum spiegelt das wider und kommt den Gründen dafür näher. Betriebliche Marktforscher wollen vor allem gehaltvolle Arbeit leisten, die in größere Themen eingebunden und strategisch relevant sind. Die Einbindung in den Bereich Strategie wird deshalb als interessanter angesehen, da sich aus dieser Perspektive ein umfassenderes Bild bietet. Zudem sei aus einer solchen Position heraus mehr Unabhängigkeit möglich und es könne eine neutrale Position eingenommen werden. Denn bei einer Ansiedlung im Marketing und somit möglicherweise Abhängigkeit vom Marketingleiter kann es zu Interessenskonflikten kommen oder andere Abteilungen können eine Voreingenommenheit unterstellen. Dies wird bei den PUMas als Einschränkung empfunden. Gleichzeit herrscht aber durchaus das Bewusstsein, dass eine eigenständige Abteilung dazu führen kann, dass sich die Marktforschung von operativen Themen entfernt. Für die Ergebnisrelevanz wäre das eine sehr negative Auswirkung, darüber ist man sich einig.

Zu einem ähnlich gelagerten Thema, wenn auch aus einer etwas anderen Perspektive, stellte Marco Ottawa am Nachmittag die organisatorischen Aufbauformen betrieblicher Marktforschungsabteilungen vor, wie er sie gemeinsam mit Christian Rietz für das in Kürze erscheinende Buch Betriebliche Marktforschung ausgearbeitet hat. Dabei wird vor allem zwischen den Möglichkeiten einer zentralen Stabsstelle, der Marktforschung als Abteilung in der Linie, als dislozierte Marktforschungsabteilungen in den Linien sowie einer Kombination aus zentraler und dislozierten Abteilungen unterschieden. Die Vor- und Nachteile liegen auf der Hand und untermauern die am Vormittag geführte Diskussion: Während durch eine zentrale Stabsstellenabteilung zwar Redundanzen vermieden werden und ein direkter Kontakt zur Geschäftsführung besteht, was eine unzensierte Vermittlung von Ergebnissen begünstigt, besteht hier die Gefahr der zu starken Entfernung von operativen Bereichen. Dass dies in der Praxis tatsächlich der Fall ist, wird aus dem PUMa-Kreis bestätigt.

Diese Gefahr ist bei einer Einordnung in die Linie, vor allem im Bereich Marketing, nicht gegeben, allerdings kann hier eine Problematik aus der Weisungsgebundenheit gegenüber einzelnen Auftraggebern aus der eigenen Linie sowie einer Instrumentalisierung für einzelne Bereiche entstehen. Bei einer dislozierten Struktur mit multiplen Marktforschungsabteilungen in allen Linienbereichen entsteht diese Problematik nicht, dafür kann es zu Bereichsegoismen, hohem Abstimmungsaufwand und divergierenden Methoden bei identischen Fragestellungen kommen, was in erhöhten Kosten resultiert.

Gerade bei Mehrländerorganisationen kann es sich anbieten, eine Struktur zu wählen, die zentrale und dislozierte Marktforschungsbereiche miteinander kombiniert. So lässt sich unternehmensweite Forschung gut vereinheitlichen, allerdings besteht insgesamt ein durchaus nicht zu vernachlässigender prozessualer und personeller Aufwand. Entsprechend kommt auch diese generelle organisationstheoretische Perspektive nicht zu einer eindeutigen Empfehlung einer optimalen Verankerung der betrieblichen Marktforschung im Unternehmen.

Im Rahmen der anschließenden Diskussion ergab sich, dass offenbar Studierende und Absolventen, die sich beruflich in die Marktforschung orientieren wollen, vor allem Institute als interessante Arbeitgeber auf dem Schirm haben. Wie abwechslungsreich und vielfältig der Beruf des betrieblichen Marktforschers ist, sei oftmals gar nicht bekannt. Möglicherweise ist dies aber auch nicht verwunderlich, so waren sich die PUMas einig, da in Unternehmen seltener Einstiegspositionen in der Marktforschung zu besetzen sind, sondern zumeist Kandidaten mit Vorerfahrung aus dem Institut gesucht werden.

In der abschließenden Runde kam zudem das Thema auf, ob mehrere PUMas die Erfahrung gemacht hätten, dass sich die Marktforschungsabteilung mit der User Experience innerhalb des Unternehmens in die Quere käme. Zwei PUMas aus unterschiedlichen Branchen wussten dies zu berichten und sehen diese Entwicklung als Gefahr, da in der User Experience nicht immer mit großer Methodenkompetenz gearbeitet würde, man gleichzeitig aber versuche, an Budgets der Marktforschung heran zu kommen. Andere PUMas kennen diese Problematik durchaus in Zusammenhang mit der Produktentwicklung sowie Forschung & Entwicklung. Hier helfe nur der beharrliche Dialog und das Anbieten von Unterstützung, so dass allen Beteiligten immer wieder verdeutlicht würde, welche Tiefe an Informationen gut gemachte Marktforschung bieten kann und dass dies eben nicht jeder beherrsche.

Mit in diesem Sinne gestärkten Selbstvertrauen durch den Austausch mit Kollegen aus anderen Unternehmen verabschiedeten sich die PUMas bis zum nächsten Plenum am 23. Juli 2014.

Sie sind betrieblicher Marktforscher und wollen sich mit anderen austauschen? Dann treten Sie der Plattform Unternhmens-Marktforscher PUMa bei! Melden Sie sich einfach unter puma@planung-analyse.de.

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