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Plenumsberichte


38. PUMa-Plenum – 26. März 2014

Den Ergebnissen von Marktforschungsstudien im Unternehmen mehr Gehör verschaffen, das ist eine Herausforderung, der sich viele PUMas gegenüber sehen, um die eigene Position zu stärken. Entsprechend groß war das Interesse am 38. PUMa-Plenum, bei dem genau diese Thematik in einer Coaching-Session und einem Best Practice Bericht auf der Agenda stand. Gut 20 betriebliche Marktforscher waren Ende März in Frankfurt beim Plenum dabei, um sich Anregungen zu holen und untereinander auszutauschen.

Den detaillierten Bericht vom 38. PUMa-Plenum finden Sie in planung & analyse Heft 3/2014 vom 10.6.2014.


Aus immer wieder aktuellem Anlass wurde zu Beginn des Plenums über Kundenzufriedenheitsbefragungen und die Abgrenzung zwischen Marktforschung und Marketing gesprochen. Die PUMas bewegen sich mit ihren Studien typischerweise im Bereich der für die Marktforschung geltenden Standesregeln, stehen aber gerade bei internationalen Studien oftmals vor der Herausforderung unterschiedlicher Datenschutzgesetzte in einzelnen Ländern. Deutschland sticht dabei immer als besonders strikt hervor, was vor allem Teilnehmer oftmals nicht nachvollziehen können. Insbesondere – wenn auch nicht nur – im B2B-Bereich erwarten Kunden, dass aufgrund ihres Feedbacks in einer Kundenzufriedenheitsstudie reagiert wird. Für das Gros der PUMas ist ein Abweichen von den Standesrichtlinien – zumindest bis dato – kein Thema.

Um eine solche Position im Unternehmen durchsetzen zu können, bedarf es eines gewissen Standings der Marktforschung als Kompetenzthema sowie des einzelnen Marktforschers als vertrauensvollem Ansprechpartner. Die Coaching-Session mit Jutta Wiedenfeld setzte genau an diesem Punkt an: Wie erkennen und besetzten Marktforscher ihre Rollen im Unternehmen aktiv und gestalten diese in ihrem Sinne?

Für die Coaching-Session hatte sie 14 Thesen zur Rolle der Marktforschung im Unternehmen als Diskussionsgrundlage mitgebracht. Als ersten Punkt gelte es, so Wiedenfeld, die eigene Motivation zu verstehen. Ist diese intrinsisch oder extrinsisch? Marktforscher sind typischerweise eher intrinsisch motiviert, da sie neugierig sind und Spaß an der Arbeit haben – im Gegensatz beispielsweise zu stark von außen motivierten Vertriebsmitarbeitern. Gleichzeitig sind Marktforscher darauf trainiert, neutral zu sein, um unvoreingenommen an jede Fragestellung herangehen zu können. Beides gute Voraussetzungen, die allerdings bei der Kommunikation von Ergebnissen ins Unternehmen auch eine Hürde darstellen können. Werden zusätzlich die Softfacts und innenpolitischen Interessenslagen im Unternehmen nicht für bedeutend genommen, wird die Marktforschung wenig Gehör finden.

Ein Weg, dies zu überwinden, ist, sich vom rein logischen, rationalen und analytischen Handel etwas zu lösen und stärker emotional zu agieren. Denn der Berater erzielt mehr Wirkung als der Controller. Für Marktforschung bedeutet dies, dass Ergebnisse, die klare Empfehlungen geben und positive Impulse zur Weiterentwicklung setzen, deutlich mehr bewirken, als ein Aburteilen schlechter Ideen und im Markt nicht gefragter Konzepte. Hierfür ist der Vertrauensgrad der Beziehung wesentliches Fundament. Forschungsergebnisse werden umso aufmerksamer wahrgenommen, je intensiver die Beziehung ist. Daran zu arbeiten sollte das Ziel jedes Marktforschers zu sein, um möglichst großen Impact entfalten zu können.

Wie dies ganz konkret aussehen kann, darüber berichtete Karin Rita Fries von Symrise. Sie steht in ihrem Unternehmen vor der Herausforderung, als Vermittler die unterschiedlichsten Sprachen einzelner Abteilungen zu übersetzen und zueinander zu bringen. Denn ein Parfümeur hat ein anderes Verständnis von einem guten Duftstoff als ein Vertriebsmitarbeiter oder das Marketing. Doch letztlich muss der Duft beim Konsumenten gut ankommen. Dies zu erforschen ist ebenso die Aufgabe der betrieblichen Marktforschung bei Symrise, wie die Ergebnisse für die einzelnen Bereiche entsprechend nutzbar zurück zu übersetzen. Hierfür wurde ein Workflow entwickelt, der vor allem regelmäßige Kommunikation beinhaltet, um von allen betroffenen Parteien Feedback zu erhalten. Enges Netzwerken ist dafür eine wichtige Basis, denn das Interesse an Studienergebnissen kann gerade mit einem kurzen informellen Update am Kaffeautomaten zwischendurch hoch gehalten werden.

Zentral für die Umsetzbarkeit der Ergebnisse ist jedoch, dass diese optimal zielgruppenspezifisch zugespitzt präsentiert werden. Nur dann entsteht für die Zuhörer ein Mehrwert und sie nehmen sich die Zeit. Um jedem die Informationstiefe zu bieten, die er benötigt, hat Karin Fries einen modularen Präsentationsaufbau entwickelt. Es wird mit den Top-Level Kernergebnissen gestartet, die kompakt in wenigen Minuten präsentiert sind. Wer sich nur einen Überblick verschaffen will hat dann alles Wesentliche erfahren und kann bei Bedarf das Meeting verlassen. Danach geht es mehr in die Tiefe und die Befunde werden analysiert. Der letzte Part schließlich betrifft nur noch besonders Involvierte und steigt in die methodischen Details sowie tiefgehende Einzelbefunde ein. Dieser Präsentationsaufbau hat sich sehr bewährt und sorgt für zufriedene interne Kunden.

Mit vielen konkreten Anregungen, die eigene Position im Unternehmen zu stärken und den Arbeits-Output zu verbessern verabschiedeten sich die PUMas bis zum nächsten Plenum am Mittwoch, 23. Juli 2014 in Frankfurt.

Sie sind betrieblicher Marktforscher und wollen sich mit Gleichgesinnten austauschen? Dann treten Sie PUMa, der Plattform Unternehmens-Marktforscher bei! Melden Sie sich einfach an unter puma@planung-analyse.de.

Mehr Informationen zum Trainings- und Coachingangebot von Jutta Wiedenfeld unter www.jutta-wiedenfeld.de.

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