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Plenumsberichte


39. PUMa-Plenum: Vier Charts müssen reichen

Grenzen und Hürden betrieblicher Marktforschung und das Anonymitätsgebot


Beim ersten PUMa-Plenum in diesem Jahr ging es um den Stellenwert der betrieblichen Marktforschung in Unternehmen. Marco Ottawa von der Telekom in Bonn stellte die Masterarbeit von Sebastian Verführt zu diesem Thema vor. Sie beruht auf einer CAWIBefragung von 184 betrieblichen Marktforschern.

Danach werden in Unternehmen vor allem Entscheidungsprozesse durch Marktforschung unterstützt und abgesichert. 73 Prozent (Zustimmung „sehr hoch“ und „hoch“) stimmen dieser Aussage zu. 57 Prozent bestätigen, dass der durch Marktforschung erkannte Bedarf in ihrem Unternehmen ernst genommen wird. Die Hälfte der Befragten gibt an, dass das zur Verfügung gestellte Budget angemessen sei. Nur ein gutes Drittel (32 Prozent) halten auch die personelle Ausstattung für angemessen. In der Regel sind die Marktforscher dem Marketing (43 Prozent) oder direkt der Geschäftsführung (29 Prozent) zugeordnet. Und diese Abteilungen aber auch der Vertrieb oder das Produktmanagement fungieren meist als interne Auftraggeber. Betriebliche Marktforscher verstehen sich überwiegend als Projektleiter, Methodenspezialist und Berater.

In der folgenden Diskussion, die von der Unternehmensberaterin Daniela Querqui angeleitet wurde, ging es konkreter um die Zusammenarbeit der Marktforschung mit anderen Abteilungen im Unternehmen, etwa der Forschung & Entwicklung (F&E). Hier wurden durchaus einige Problemfelder deutlich. So werde oft eine unterschiedliche Sprache gesprochen. Die Forschungsabteilung sei von der Produkttechnologie manches Mal so begeistert, dass sie die Bedürfnisse des Kunden aus dem Fokus verliere, so die Erfahrung. Da wird dann ein Übersetzer oder auch institutionalisierte Kommunikationsmöglichkeit benötigt. Eine solche Funktion hatte Querqui lange Jahre im Unternehmen Procter & Gamble. Sie berichtete von ihren Erfahrungen zum Beispiel bei unterschiedlichen Segmentierungen aus Marktforschungs- und aus Forschungs- Sicht und wie beide miteinander integriert wurden oder von Missverständnissen, die wenn sie nicht ausgeräumt werden, viel Geld und Arbeit kosten könnten.

In Kleingruppen erarbeiteten die Teilnehmer die Knackpunkte in der täglichen Praxis. Es wurde klar, dass es wichtig ist, die Deutungshoheit von Mafo-Ergebnissen zu behalten. Manche Entscheider würden sich nur die Rosinen, die zur eigenen Argumentation passen, herauspicken. Oder es gilt im Unternehmen die Parole, es dürfen nicht mehr als vier Charts gezeigt werden und dann sagt die Geschäftsführung empört „und das hat jetzt 50.000 Euro gekostet?“

Am Nachmittag stand das in der Branche stark diskutierte Anonymitätsgebot und die Abgrenzung zu onymen Befragungen an. Rolf Kirchmayr von TEAM plädierte eindeutig pro Anonymität. „Der Ruf der Mafo darf nicht weiter geschädigt werden“ heißt sein Credo. Er berichtet von der unterschiedlichen Wertung des Themas Datenschutz in USA und Deutschland. Während auf der anderen Seite des Teiches alles erlaubt ist, was technisch möglich ist, gibt es hierzulande starke gesetzliche Einschränkungen. So muss eine klare Trennung zwischen anonymer Marktforschung und Befragungen mit personenbezogenen Daten gezogen werden. Für die PUMas stellte sich das Thema nicht so brisant dar, wie es manchmal in der Öffentlichkeit diskutiert wird. Befragungen zur Kundenzufriedenheit werden von der Unternehmensleitung gefordert und finden mit dem einen Institut statt, Marktforschung mit einem anderen. Bei hauseigenen Umfragen wird teilweise in verschiedenen Abteilungen eine unterschiedliche Art von Datenerhebung vorgenommen. In einzelnen Unternehmen werden auch konsequent keine Befragungen mit personenbezogene Daten vorgenommen. Das leidige Thema – die Kunden schreien danach, mit ihren Anliegen gehört zu werden, und warten auch auf Reaktion der Unternehmen – bleibt weiterhin ungelöst.

Foto: p&a 

 Foto: p&a



Insgesamt äußerten sich die 24 Teilnehmer des 39. PUMa-Plenums wieder sehr begeistert von der Möglichkeit sich in diesem Netzwerk auszutauschen. Die Anzahl der Einzelkämpfer im Unternehmen ist immer noch sehr hoch und so hilft PUMa die eigene Einschätzung zu überprüfen, den Stellenwert der Marktforschung auch weiterhin zu vertreten. (hed)


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