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Plenumsberichte


6. PUMa-Plenum

Der Konferenzraum war bis auf den letzten Platz besetzt beim 6. PUMa-Plenum bei planung & analyse im Hause Deutscher Fachverlag in Frankfurt am Main! Ein Jahr PUMa gibt’s zu feiern und wieder viele neue Teilnehmer bei dieser unabhängigen Plattform sind zu begrüßen. Präsentiert wurden die Ergebnisse der Umfrage unter betrieblichen Marktforschern (AG3). Hier einige Details.

Umfrage Unternehmensmarktforscher

Die Hälfte der Teilnehmer sind in Linie – davon zu drei Viertel unter dem Marketing -, ein Viertel der Befragten sind in Stab organisiert. Auftraggeber der betrieblichen Marktforscher sind zur Hälfte Marketing und Produktmanagement. Das Aufgabengebiet der Mafos, die hier geantwortet haben, ist mehrheitlich national ausgerichtet. Zwar dominiert Ad-hoc, aber viele anderen Methoden werden ebenfalls häufig genutzt. Nur 2 % machen alle Projekte selbst, alle anderen arbeiten mit Instituten zusammen. Erwartungsgemäß liegt die Feldarbeit hier ganz vorne. Die Ergebnisse sind zwar positiv (Top 2 Boxes = 53 %) aber insgesamt könnte die Marktforschung durchaus noch positiver im Unternehmen angesehen werden. Wie wird man Unternehmensmarktforscher? Die Hälfte sind direkt vom Studium ins Unternehmen gegangen, die andere Hälfte kam vom Institut. Bestätigt hat sich die uni-sono-Plenums-Klage, dass die Unternehmensmarktforscher viel zu spät in die Projekte eingebunden werden und auch nicht regelmäßig in die Entscheidungsfindung eingebunden werden. Auch wenn das so ist, so sind die Marktforscher dennoch mehrheitlich sehr zufrieden mit ihrer Arbeit. Und 85 % würden den Beruf des betrieblichen Marktforschers wieder ergreifen!

Erfolgsbericht

Sandra Bodensohn (Anmerkung: vormals Sokolic), Engelhard Arzneimittel, hat dann einen sehr interessanten Erfahrungsbericht über ihre Auswahl eines geeigneten Instituts bei der Neuausrichtung der Kommunikation des Mittels ‚Prospan‘ vorgestellt. Was sind die Faktoren, die zur letztendlichen Auswahl kamen? Branchenkenntnis, Methodenvielfalt, Full-Service-Institut, eigene gute Erfahrungen, Empfehlung von Kollegen, aber auch gute zwischenmenschliche Kontakte, persönliche Sympathie und auch der Eintrag im p&a Handbuch der Markt- und Marketingforschung sowie Fachveröffentlichungen sind ihre wichtigsten Kriterien bei der Auswahl. Endgültig entscheidend war bei dieser Studie dann das Verfahren, hier Psychodrama, und ein Institut, dass sich sowohl durch Veröffentlichungen in planung & analyse dazu als auch insbesondere durch einen Kundentag bekannt gemacht hat.

Schwarze Liste – weiße Liste?

An diese interessante Präsentation schloß sich gleich eine lebhafte Diskussion an über Institute und die Erfahrungen, die die Unternehmensmarktforscher von PUMa mit ihnen gemacht haben. Eine Reihe von Instituten, so konnte man bei dieser interessanten Vorstellung sehen, wurden häufig genannt, einige weniger häufig, so dass hier gute Inputs für Interessenten gegeben werden konnten. Einige wenige Institute haben fast ein Inselleben, kaum einer kennt sie. Es zeigte sich, wie schon beim Bericht von Frau Bodensohn, dass die subjektive Erfahrung und die Erwartungen eine sehr große Rolle spielen. Deshalb sind objektivierbare Kriterien sehr wichtig und sollten erarbeitet werden.

Institute und Unternehmensmarktforscher sind Partner

Die Vorstellung in dieser Runde leitet dann direkt zu einer weiteren Diskussion über, zu den Anforderungen an ein Institut: Was muss es leisten? Hier waren sich die Teilnehmer weitgehend einig. Andrea Krieger, Süddeutsche Zeitung, präsentierte dann das Arbeitspapier der AG2: Kooperation mit und Anforderungen an die Institute.

Als Formel der guten Zusammenarbeit soll gelten:„Institute + BM = Partner“. Aufgelistet wurden dann die Voraussetzungen für die Zusammenarbeit von BM und Institut und vorgestellt wurde eine Checkliste für die Auswahl eines Instituts. Dann wurden die Rechte und Pflichten der Institute, sowie die Führung der Institute durch den betrieblichen Marktforscher diskutiert. Zum Schluss dann das Thema Präsentation, hier Präsentations-Anforderungen und die Selbstdarstellung des Unternehmensmarktforschers bei Präsentationen. Inzwischen wurde das Arbeitspapier von planung & analyse redaktionell bearbeitet und ist allen Interessenten zugegangen. Andreas Miller von Bayer CropScience läßt dieses Paper ins Englische übersetzen und es soll innerhalb des Bayer Konzerns genutzt werden.

Ein erstes erfolgreiches PUMa-Jahr!

Damit haben die PUMas die ersten selbst gesetzten Aufgaben und die drei ersten Arbeitsgruppen erfolgreich absolviert. Eine wirklich bemerkenswerte Leistung für ein freies Netzwerk! Aus der immer wieder engagierten Diskussion sind jetzt vier neue Arbeitsgruppen entstanden:
  • AG4: Aufbau einer Marktforschungabteilung, hier ist Ansprechpartner für Interessenten, Björn Grefer, sennheiser electronic,
  • AG5: Wie gestalte ich einen Tag der offenen Tür? Wie mache ich intern Werbung für die MaFo-Abteilung? Hier ist Ansprechpartnerin Marion Heck, R+V Versicherung,
  • AG6: Methoden: Pretests, Online und anderes. Ansprechpartnerin hier ist Sandra Schaffer von der Bayer AG.
  • AG7: 2. Welle Umfrage Unternehmensmarktforscher, Ansprechpartnerin hier ist Silvia Böhm, Leipziger Messe.

In der Diskussion haben wir festgestellt, dass es nicht schlecht wäre, mal wieder Statistikkenntnisse aufzufrischen. Sehr wichtig ist auch das Thema Briefing. Und über Feldorganisationen, Feldarbeit und Studios, über die qualitative Forschung soll dann in den nächsten Sitzungen auch gesprochen werden. Und schließlich wird auch das Thema Datenbankanbieter behandelt werden.

Vormerken: Nächstes Plenum 5. November 2004

Neben den angeschnittenen Themen werden wir Berichte von Jörg Ebinger, Rudolf Wild GmbH, zur b-t-b-Marktforschung, sowie Andrea Krieger, Süddeutsche Zeitung, zur Besonderheit der Media-Marktforschung hören. Wenn Sie betrieblicher Marktforscher sind und sich für PUMa oder eine der AGs interessieren, mailen Sie an karin.duerr@planung-analyse.de

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