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Plenumsberichte


8. PUMa-Plenum: Roter Teppich für Professionals!

Wer noch glaubt, das Marktforscher graumäusige Typen sind, die in den hintersten Kämmerchen gebückt über dicken Tabellenbänden ein lichtloses Dasein fristen, der wurde durch den mitreißenden Film von Werner Kaiser, Chefmarktforscher bei Tchibo in Hamburg, eines Besseren belehrt! Kaiser und sein Team hatten zum Tag der offenen Marktforschung eingeladen und die Mitarbeiter von Tchibo kamen und staunten! Marktforschung zum Anfassen, zum Mitmachen, zum Ausprobieren.

Neues aus den Arbeitsgruppen

Das 8. PUMa-Plenum startete nach kurzer Einführung mit diesem beeindruckenden Zeugnis von guter Selbstdarstellung und absoluter Professionalität. Wer aktives Mitglied in der freien Plattform von Unternehmensmarktforschern (PUMa) ist und über den Zugangscode verfügt, kann diesen Film auf der PUMa-Site von planung & analyse ansehen.
Ebenfalls von Werner Kaiser wurde ein PUMa-Arbeitskreis für Pre-Test-Profis ins Leben gerufen. Hier sollen die Marktforscher ihre Pre-Test-Verfahren vorstellen, man will offene Fragen diskutieren und Optionen erarbeiten, dies den entsprechenden Instituten zur Optimierung der Verfahren dann weiterleiten und gemeinsam weiter entwickeln.
Björn Grefer von Sennheiser stellte das Arbeitspapier der AG 4 „Aufbau einer Marktforschungsabteilung“ vor. Das Plenum diskutierte Details und ergänzte dies um weitere Punkte, wie interne Kalkulationen und Zielvereinbarungen, sowie Briefingvorlagen. Bewährte Konzepte aus Unternehmen, die bereits mit solchen Vorgaben arbeiten, fließen nunmehr in dieses Papier ein. Als einige Zielvereinbarungen seien hier genannt: Jahresziel MaFo-Tag, interne PR, Kosteneinsparungen, Standardtools, neue Produktideen, Vermeidungsstrategien, Trendworkshop, Erfolgs- bzw. Rückmeldungskontrolle. Das Papier soll demnächst fertig gestellt, von planung & analyse wie immer redaktionell bearbeitet und dann den PUMas zugänglich gemacht werden.
Heiß wurde diskutiert, wie weit die Aufgaben eines Marktforschers gehen, was ist Marktforschung, was ist Marktinformation, kann man Grenzen ziehen? Das scheint in den Unternehmen sehr unterschiedlich zu sein, gerade Newcomer haben oft Schwierigkeiten, nicht in die Position gedrückt zu werden, zu allem und jeden fix mal Marktdaten heraussuchen zu müssen.
Marion Heck, R+V Versicherung, aus der AG 5, Silvia Böhm aus der AG 7 und Marc Rottmann aus der AG 8 ergänzten jeweils den Stand der Diskussion aus ihren Arbeitsgruppen. Bei der AG 8 gibt es bereits Kontakte mit der FH Pforzheim, Professor Hagstotz. An planung & analyse herangetreten ist der Arbeitskreis von Professoren an Fachhochschulen (afm), die sich insbesondere mit Marktforschung befassen, vertreten durch Professor Dr. Gert Hoepner, FH Aachen. Die AG 8 will sich mit diesem Arbeitskreis in Verbindung setzen. Dazu hören wir dann im nächsten Plenum mehr.

MaFos-Horror-Picture-Show

Danach ging’s ans Eingemachte: Grausige Fragebögen, grausige Auswertungen, grausige Institutserfahrungen wurden vorgestellt. Fazit: Es gibt nichts, was nicht noch unterboten werden kann! Aber, da waren sich alle einig, innerhalb der Branche sind das Ausreißer, bei Branchenfremden, insbesondere PR-Agenturen, jedoch leider die Regel. Wie immer daran anschließend die allgemeine Diskussionsrunde, diesmal wurden insbesondere auch die Erfahrungen mit Feldinstituten besprochen. Gerade für Neulinge war dies interessant, nicht jeder wusste, dass er sich in Umfragen einklicken, dass er bei Briefinggesprächen dabei sein kann, dass er wissen sollte, mit welchem Feldinstitut sein Institut zusammenarbeitet. Und, da war man einer Meinung, es gibt pekunäre Untergrenzen - wenn man Qualität will, so kann dies nur zu einem realistischen Preis durchgeführt werden.

Marktforschungspreis?

Lang und breit diskutiert wurde ein Marktforschungspreis von PUMa. Die Einwände überwogen: „Man müsste bei einem solchen Preis, wenn man das ernsthaft meint, viel zu sehr in die Internas gehen, das geht aber nicht.“ „Der Preis kann nicht an ein Institut, sondern müsste an den Forscher gehen. Wechselt diese Person das Institut, wechselt man ja mit.“ „Man arbeitet als betrieblicher Marktforscher ja mit sehr unterschiedlichen Instituten und Forschern. Da ist jeder in seinem Forschungsfeld und Bereich gut, wem soll man da einen Preis zu erkennen? Ich wüsste nicht, wie ich das auswählen soll.“ „Die besten Studien, die man gemacht hat, wo alles einfach stimmt, sind vom Ergebnis her oft ganz unwichtig. Und umgekehrt, da hat hat man ganz spannende Ergebnisse, aber die Studie selbst war langweilig und auch nicht besonders lobenswert.“ „Ja, man würde nur die nennen, die man unbekümmert nach außen plaudern kann.“ „Man ist mit einem Institut oder den Forschern ja oft sehr gut eingespielt und weiß, was man verlangen kann und was nicht, wie will man das bewerten?“ „Was mache ich bei Paneldaten und großen Standardabfragen, das läuft und ist bewährt, aber würde man das als preiswürdig einschätzen?“ Kurzum: Das Hin und Her in der Diskussion ergab, dass man einen „echten“ und „sauberen“ Preis für Marktforscher, das heißt einen objektiven und validen Preis, kaum vergeben kann, da die Marktforschungsbranche ja anders als in anderen Branchen ihre Studien nur zu einem kleinen Bruchteil offen legen kann und will.
Großes Rätselraten auch unter den PUMa-Teilnehmern, wie der BVM den von ihm ausgelobten Preis für „herausragende Studien, Tools und Persönlichkeiten, die beweisen, dass nachhaltig erfolgreiche Unternehmensführung nur durch gute Marktforschung möglich ist“, so der Ausschreibungstext des BVM, realisieren möchte. „Da werden ehrgeizige Institute ihre Lieblingskunden und der eine oder andere uns allen bekannte Star unter den betrieblichen Marktforschern sich wechselseitig vorschlagen.“, so ein Teilnehmer. „Wir wissen doch eigentlich jetzt schon, wer den Preis kriegt, nicht wahr?“, so kommentierte einer der Runde nüchtern zum Amüsement der anderen. Die Qualität des Preises wurde bezweifelt und würde nicht als Kriterium für die eigene Instituts-Auswahl herangezogen. Aber man könne sich vielleicht andere Möglichkeiten von Bewertungen vorstellen.

Bewertung und Scoringverfahren

Aus der Diskussion entstand dann spontan die Idee und Möglichkeit, ein Schema zur Bewertung, ein Scoring, zu entwickeln. Hier sollen sowohl Softskills als auch Hardfacts einbezogen werden. Daniel Auer, testo, hat ein Konzept dazu erarbeitet, das dem nächsten Plenum vorgelegt wird. Wer sich daran beteiligen möchte, möge sich bei planung & analyse melden.

Nächstes Plenum: 22. April 2005

Das nächste Treffen wurde für den 22. April vereinbart, wer sich beteiligen möchte, sei es an einer der Arbeitsgruppen, Arbeits- oder Ideenkreise, wer mitdiskutieren möchte, wer per Mailrundschreiben virtuell teilnehmen oder auf der Teilnehmerseite von planung-analyse.de Anfragen oder Lösungsmöglichkeiten kund tun möchte, ist herzlich willkommen, melden Sie sich einfach bei planung & analyse. Die einzige Zugangsvoraussetzung: Sie sind fest angestellter betrieblicher Marktforscher.

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