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MaFo-Spitzen


König Kunde oder hilfloses Kind?
Nicole Hanisch zur Zukunft des stationären Handels

Welche Zukunft hat der stationäre Handel? Eine Frage, die angesichts des wachsenden Online-Marktes häufiger gestellt wird. Unsere Forschung zeigt, dass der Kunde mit einem Smartphone in der Hand das trügerische Gefühl bekommt, damit das Zepter der Macht in seinen Händen zu halten.

Nicole Hanisch 

 Nicole Hanisch

Mit dem Smartphone ist alles machbar: recherchierbar, vergleichbar und jederzeit von überall bestellbar, aber auch „reklamierbar“. In der analogen Welt hat der Handel den Kunden zum König gemacht, heute in Zeiten des digitalen App-Solutismus ist der Kunde bereits König und hält sein Zepter der Macht immer in Händen.

Obwohl der Kunde alles überall zu seiner Verfügung und Bestimmung hat, fühlt er sich dennoch oft überfordert, eher wie ein hilfloses Kind. Er hat den Wunsch nach Schutz, Führung, Inspiration. Er hat einen geradezu kindlichen Anspruch auf Vollversorgung, er will bespaßt, inspiriert und unterhalten, beschützt und behütet werden. Konsumgüter sollen ihm mundgerecht zubereitet werden, Angebote sollen leicht verdauliche Kost enthalten.

Diese ambivalente Befindlichkeit des Kunden gibt dem Handel eine strategische Chance: Vertrauen aufbauen, indem man den König hofiert und seinen kindlichen Anspruch auf Vollversorgung aufgreift.
Händler in den verschiedenen internationalen Märkten sprechen ihre Kunden sehr unterschiedlich an. Dabei ist nicht alleine das Image des Händlers ausschlaggebend, sondern auch die verschiedene Mentalität der Kunden. Während in Österreich der Kunde zwar eine gewisse Kontrolle beim Lebensmitteleinkauf behalten will, entfalten gleichzeitig Preisaktionen dort eine fast hypnotische Wirkung.

In der Schweiz lässt sich der Kunde besonders gerne inspirieren und versorgen. Im Coop lässt er sich gerne als König hofieren, während er sich in der Migros lieber der väterlichen Führung durch „Dutti“ anvertraut, sich auch schon mal erziehen lässt und ohne Murren akzeptiert, dass er keinen Alkohol zu kaufen bekommt.

In den USA sind Savings und das Jagen nach Angeboten wichtiger Bestandteil beim Lebensmitteleinkauf, die Images der Händler sind hingegen etwas weniger profiliert.

Es besteht also ein großes Potenzial, die Begeisterung und Bindung der Kunden zu gewinnen. Vordergründig wird das souveräne digitale Selbstverständnis der User bedient, und gleichzeitig werden die unbewussten kindlichen Sehnsüchte erfüllt.

Wie gelingt es, eine vertrauensvolle Beziehung zum Kunden aufzubauen? Vertrauen haben Verbraucher, wenn für sie alles einsehbar, nachvollziehbar und berechenbar ist – Transparenz. Vertrauen entsteht, wenn geheime Wünsche erfüllt werden, die der Kunde selber nicht bewusst wahrnimmt oder sich nicht eingesteht – Verständnis.

Stimmigkeit und der konsistente Charakter einer Marke erzeugen Glaubwürdigkeit. Der Kunde denkt nicht in Kanälen, sondern ganzheitlich. Quer durch alle Touchpoints sollen Marken und Händler daher eine durchgängige Wert-Haltung und eine stimmige Erlebniswelt aufbauen.

Vertrauen entsteht, wenn Kunden sich aufgehoben und umsorgt fühlen. Sie wollen sich einfach wohlfühlen (Fürsorglichkeit). Der Einkauf ist für die Kunden mehr als ein ökonomisch-logistischer Akt. Er ist eine tägliche Sinn-Stiftung. Gerade weil der Kunde immer häufiger online ist, sucht er beim stationären Einkauf soziale Nähe, Statusverortung, Wertschätzung und Sinnlichkeit sowie Inspiration; man könnte auch sagen, analogen Sinn.

Die Kunden wollen nicht nur Produkte kaufen. Sie suchen Herausforderungen, inspirierende Events, animierende Stimmungswelten und aktivierende Erlebniswelten. Die Kunden wollen eine magische Verwandlung erleben. Dann wird Einkaufen im Alltag zu einem Event.

Die Zukunft des Handels kann also nicht alleine die Botschaft „Ich verkaufe Dir etwas“ sein, sondern:
„Ich verwandle Dich.“
„Ich baue Dich auf.“
„Ich stärke Dich.“
„Ich entwickle Dich.“
Jede Marke muss diese Aspekte auf ihre eigene, spezifische Art erfüllen, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen.

Nicole Hanisch ist Mitglied der Geschäftsführung des rheingold Instituts in Köln.
hanisch@rheingold-online.de

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