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MaFo-Spitzen


Nehmt den Onlinern die Werbung weg
Ines Imdahl zu Viren und dem Social Media Hype

Viele Unternehmen verlagern ihre Werbe-Etats dieser Tage in den Social Media Bereich. Ist das etwa das gesuchte Allheilmittel?Schon jetzt zeigt sich, dass auch bei der Online Werbung gilt: 50 Prozent der Werbemittel sind rausgeworfenes Geld. Man weiß nur nicht welche Hälfte. Dabei ist es nicht so schwer. Es gelten immer die gleichen Regeln.

Ines Imdahl 

 Ines Imdahl

Werbung muss uns berühren, egal wo sie stattfindet. Marken und Produkte dürfen sich nicht immer nur um sich selbst drehen. Echtes Um-werben bedeutet, dass unsere (Verwendungs-)Motive aufgegriffen, unsere Lebensthemen bearbeitet und unsere Werte mitbewegt werden. Es muss spürbar um uns gehen und nicht nur ums Verkaufen.

Im Netz allerdings werden die gleichen „Nervfehler“ gemacht wie in der bisherigen Werbung. Solange wir mit immer gleichen langweiligen Werbe-Nachrichten penetriert werden, immer und immer wieder die gleichen gesponserten Werbebanner aufleuchten, so lange verdient die Online-Werbung eigentlich gar keine Etats. „Nehmt den Onlinern die Werbung weg“, postulierte deshalb schon Thomas Koch in seiner „Werbesprech“-Kolumne. Er hat Recht.

Denn was Hänschen nicht lernt,....


Die Online-Werbung ist durchzogen von altbekannten Fehlern. Sie versucht sich gar in heimlicher Manipulation durch das Rückverfolgen und Speichern von User-Daten. Oder es werden eher verwerfliche Schneeballsysteme instaliert. Da wird fürs (Werbe-)Posten Geld bezahlt, die Akquise neuer Mitposter wird ebenfalls „honoriert“. Häufig gilt das dann als ein Versuch durch eine spezielle Form des Seedings virale Kampagnen herzustellen.

Das ist überhaupt der Traum der Werber: virale, sich selbständig verbreitende und freiwillig geteilte Kampagnen. Interessant ist allerdings, dass solche Werbung als „viral“ bezeichnet wird. Ein Virus ist ja eigentlich nicht positiv besetzt, weder im menschlichen Sytem noch bei Computern. Damit wird eher das Klischee, Werbung sei per se etwas, dass uns aufgezwungen werden müsse, weiter verstärkt.

Dabei wollen wir berührt werden durch Umwerbungen, immer und überall. Denn Berührungen schmeicheln der Seele. Nur leider handelt es sich bei dem, was heutzutage als Werbung bezeichnet wird, nur allzu selten um echte Umwerbungen. Und dann mutet es fast wie eine Überraschung an, wenn echte Werbung quasi von allein und ohne Druck funktioniert.

So leiten wir berührende Videos auch gerne weiter, weil wir damit etwas über uns sagen (möchten) – wir machen Werbung für unsere eigenen Haltungen und Positionen. Wie beispielsweise der Film First Kiss des Modelabels Ralph Lauren We asked 20 strangers to kiss for the first time“.

Über 97 Millionen Menschen haben diesen Spot aus eigenem Antrieb geklickt. Denn das Video zeigt liebevoll die peinlich-angenehmen Momente vor dem ersten Kuss, die fast jeder schon erlebt hat. Es spielt auch auf die intime Nähe danach an. Die werbende Modemarke bleibt – gekonnt – im Hintergrund. Aber beim zweiten und dritten Mal anschauen, beginnt man auf die Kleidung zu achten, will die Marke kennenlernen oder gar kaufen. Die Zurückhaltung der Marke schafft Nachhaltigkeit. Gerade durch die Auseinandersetzung mit ihr auf den zweiten Blick, nach dem ersten Kuss.

Online-Werbung ist nicht verfassungsgemäß

Jenseits solcher echten Viren ist die Online-Werbung meist nicht verfassungsgemäß. Rechtlich schon. Aber seelisch eben nicht. Wenn wir im Netz sind, dann fühlen wir uns eben anders als wenn wir im Auto sitzend Radio hören, in einer Zeitschrift blättern oder Fernsehen schauen. Wir fühlen uns auch anders als beim Liebes-Um-Werben.

Die spezielle Online-Verfassung hat mit dem Spüren von unendlichen (Shopping-) Möglichkeiten, dem Wühlen in Kuriositäten und Fundstücken, dem Gefühl, Teil einer Gemeinschaft zu sein, und dennoch ein besonderes Individuum, das entscheidet, was es tut und lässt. Wir hängen in dieser Verfassung an einem seidenen On-Line-Faden mit dem wir uns durch das Netz hangeln und nach Erregendem und Berührendem suchen.

Werbung darf hier mutiger sein, aufregender und frecher – aber nicht nervender! Und sie darf getrost alles anders machen als bisherige Werbung, denn die berührt nur in den seltensten Fällen. Gute Werbung werden die Unternehmen brauchen, jetzt und in Zukunft. Auch im Netz. Denn die Online-Verfassung gehört inzwischen zu unserem Alltag wie das Fernsehen.


Diplom-Psychologin Ines Imdahl ist Geschäftsführerin rheingold salon. Sie studierte an der Universität Köln. Ihre berufliche Laufbahn begann sie in einer Unternehmensberatung und wechselte anschließend zu rheingold, wo sie seit dem Jahr 2000 Geschäftsführerin war. Im Jahr 2011 gründete sie zusammen mit Jens Lönneker den rheingold salon, ein interdisziplinär arbeitendes Unternehmen, das wissenschaftliche Forschung mit Strategien, Umsetzung und Gestaltung verbindet. Die Arbeitsschwerpunkte von Ines Imdahl liegen in der internationalen Markt- und Kulturpsychologie. Ines Imdahl ist verheiratet und hat vier Kinder. Neben ihrer Arbeit steht die Familie an erster Stelle.




Nähere Informationen des rheingold salon finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>

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Leser Hans-Werner Klein sagte am 10.02.2015 um 17:04 Uhr

Und wenn, liebe Ines Imdahl, Sie bei dem Umschmeicheln einem eiskalten maschinellen Verführer in die Arme liefen? Der Sie ersteigerte - mit dem ersten Click auf den angenehmen Banner in einer Echtzeit online Auktionsplattform Ihren Wert schätzte. Sie sich mit jedem Click auf das Ziel "Warenkorb" wertvoller machten, ohne (im doppelten Wortsinne) Sie etwas davon mit bekämen? Würde dann aus dem wohligen Gefühl des Banner-Umschmeichelers eine Heftzwecke, die sich einem in den unachtsamen Fuß bohrt? Und hätte man das Gefühl, sein Gefühl an einen Heiratsschwindler verschenkt zu haben, der doch noch schlimmer als gedacht nur Ihr Geld will? Diese Online Auktionsmaschinen gibts, die Sie schätzen, verschachern, weitergeben. Und die sind die hässliche Kehrseite der berührenden Werbung. Der 08/15 Werbung auch, aber bei der hätte man es fast schon vermutet. Gebt uns unsere Werbung zurück!