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"Die Informationen scheinen auf der (digitalen) Straße zu liegen."

Interview mit Oliver Tabino, Mitgründer und Geschäftsführer von Q| Agentur für Forschung

Von der Gründung Mitte 2008 zur Auszeichnung mit diversen Preisen hat Q| Agentur für Forschung eine rasante Entwicklung genommen. Im Interview mit planung & analyse erläutert Oliver Tabino, Mitgründer und Geschäftsführer von Q| Agentur für Forschung, die Motivation seines Instituts und bezieht Stellung zur Forschung im Web 2.0.:

 
Herr Tabino, Sie waren vor knapp zwei Jahren Mitgründer von Q| Agentur für Forschung. Was waren Auslöser und Idee dazu?

Die Hauptmotivation war sicherlich der Wille etwas selbst gestalten zu können. Die Vorstellung, für alle Dinge verantwortlich zu sein, sie selbst zu steuern und zu bestimmen, hat uns fasziniert. Nach fast zehn Jahren bei Sinus war die Zeit reif für eine neue Herausforderung und ehrlich gesagt, waren wir so selbstbewusst, dass wir überzeugt waren und sind, dass Q| ein Erfolg wird. Ich persönlich finde jeden Tag spannend und über jede Anfrage oder Pressemitteilung über Q| freuen wir uns riesig. Ein eigenes Unternehmen zu gründen und zu sehen wie es wächst, macht schlicht und ergreifend wahnsinnig viel Spaß.

Sie schwimmen aktuell auf einer großen Erfolgswelle: Mehrere Nominierungen und auch Auszeichnungen für Ihre Tools in kürzester Zeit. Wie haben Sie das geschafft, wie erklären Sie sich den Erfolg?

Um ein Wortspiel zu bemühen, könnte man sagen unser Name ist Programm: Q| steht für Qualität! Aber natürlich steckt hinter diesem Erfolg viel Arbeit und zwar echte Teamarbeit und schonungslose Offenheit im Umgang mit Ideen. Gepaart mit der Leidenschaft für Marktforschung und Menschen und dem Mut zu kreativen Brüchen, sind Dinge entstanden, die wir so auch nicht erwartet haben. Außerdem haben wir die richtigen Partner. Es bringt ja nichts, alles selbst zu machen und zu meinen, man könnte alles. Wir konzentrieren uns auf unsere Kernkompetenzen und arbeiten mit anderen Profis zusammen. Gerade bei Wahlradar hat sich die Zusammenarbeit mit Publicis Consultants | Deutschland bezahlt gemacht.

Sie setzen vor allem auf das Web 2.0 und Social Media in Ihren neuen Tools und Verfahren. Warum?


Das wirkt im Moment vielleicht so, weil unsere Forschungsansätze im Web 2.0 gerade für Furore sorgen. Letztendlich sind wir aber überzeugte Marktforscher. Wir wollen die Menschen, Konsumenten, Wähler besser verstehen, um die Probleme unserer Kunden lösen zu können. Letztendlich ist das Internet oder Web 2.0 / Social Media ein Teil der Lebenswelt bestimmter Zielgruppen und deswegen interessiert es uns. Qualitative Foschung mit Gruppendiskussionen oder Einzelexplorationen und quantitative Studien stellen immer noch einen großen Bestandteil unserer täglichen Arbeit dar. Und nach wie vor sind wir fasziniert davon, unsere Forschungserfahrung in qualitative Zukunftsszenarien umzusetzen und für die Beratung zu langfristigen strategischen Fragestellungen zu nutzen. Wir sehen uns nicht als Webmonitoring-Anbieter, sondern als Markt- und Sozialforscher und Berater unserer Kunden, die Studien im Web 2.0 machen bzw. das Web 2.0 als Datenquelle nutzen, um ein ganzheitliches Bild von Ziel- und Bezugsgruppen zu erhalten. 

Was ist das besondere an linkfluence im Vergleich zu herkömmlichen Web-Monitoring Angeboten?


Aus Marktforschungs-und Marketingsicht gibt es zwei riesige Vorteile: Erstens sind wir in der Lage, die lebensweltliche Zielgruppendenke auf das Web 2.0 anzuwenden. Wir können bestimmte Zielcommunities oder -segmente identifizieren und somit wichtigen Buzz von unwichtigem und irrelevantem Geschwätz unterscheiden. Nicht allein die Menge an Buzz zählt, sondern die Qualität, Tonalität und Relevanz. Zweitens, sorgen wir für eine stabile Datenqualität, so dass die Suchergebnisse überhaupt erst eine richtige Aussagekraft erhalten. Ohne diese Stabilität können statistische Gütekriterien nicht garantiert und Ergebnisse von Monitorings nicht quantitativ interpretiert werden. Wir stellen sozusagen Web 2.0 Live-Panels her, in denen wir Menschen, Verhaltensweisen, Markenimages und Trends erforschen. 

Durch Statusmeldungen auf Social Media Plattformen und über Twitter wird das private Leben immer öffentlicher, der Mensch ist always on. Was bedeutet das aus ihrer Sicht für die Marktforschung?


Im Endeffekt bedeutet es Alles und Nichts. Die Marktforschung wird nicht grundsätzlich revolutioniert und Menschen bleiben weiter Menschen. Es kommt eine weitere, spannende Facette hinzu. Außerdem ist dieser Teil noch überhaupt nicht etabliert. Es gibt viel Scharlatanerie und wenig Qualitätsstandards. Ich übertreibe jetzt, aber wenn man sich etwas mit dem Thema beschäftigt, bekommt man das Gefühl, dass eigentlich jeder Webmonitorings kann. Es gibt ja überall Freeware und stylische Tools, die man leicht bedienen kann. Das hat aber nichts mit substanzieller Forschung zu tun. Ich bin mir sicher, der ein oder andere Kunde wird noch sein blaues Wunder erleben.
Als Forscher ist Social Media natürlich spannend, weil man Menschen anhand von Blogs oder Einträgen in sozialen Netzwerken beobachten kann. Die Informationen scheinen auf der (digitalen) Straße zu liegen. Aber auch das ist natürlich ein Trugschluss. Es gibt immer noch viele Menschen, die sich nicht oder nur sporadisch im Web 2.0 bewegen. Wir sind überzeugt, dass die Forschung im Web 2.0 wichtig ist und wichtiger werden wird. Aber das Wichtigste bleibt, die Ergebnisse in einen Bedeutungszusammenhang zu bringen und der ist abhängig von der Problemstellung des Auftraggebers. 

Sie sind auch persönlich ein großer Nutzer von Social Media. Wird ihnen das neue digitale Leben manchmal zu schnell?


Das stimmt. Wenn man soziodemografischen Beschreibungen glaubt, falle ich zwar nicht mehr in die Altersgruppe der Digital Natives, aber das Web 2.0 ist wichtiger Bestandteil meiner „Mediennutzung“. Zu schnell wird es mir daher auf keinen Fall. Ich muss nur immer wieder aufpassen, dass ich mich nicht zu sehr in den Weiten des Web verliere. Es gibt so viele Möglichkeiten, die ich spannend finde und da besteht eher die Gefahr, die Zeit zu vergessen, wenn ich über Twitter einen spannenden Verweis zu einem abgefahrenen Künstler aus Nepal finde, in einem Blog eine Perspektive lese, die ich so noch nicht gedacht habe und bei youtube ein Bootleg-Video finde von einem Konzert, das ich nicht besuchen konnte. Die Situation erinnert mich an die Anfangszeiten des Handys: Damals hatten viele Angst vor der ständigen Erreichbarkeit, fanden die Vorstellung, Privates in der Öffentlichkeit zu besprechen, furchtbar. Und heute ist das alles ganz normal. Jeder tut es. Und damals wie heute gilt, ich kann mich durch Betätigen des AUS-Knopfes dem Ganzen entziehen, wenn ich es will.

Interview: Dr. Gwen Kaufmann, planung & analyse

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