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Branche


„Digitalthemen sind einfach noch nicht so präsent auf der Agenda“

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Bundeswirtschaftsminister Philipp Rösler war im Mai mit einer Delegation auf Informationsreise im Silicon Valley in den USA unterwegs. Mit dabei als Mitglied des Beirates Junge Digitale Wirtschaft war Andera Gadeib, Gründerin und CEO von Dialego sowie Gründerin von SmartMunk. Im p&a Interview berichtet sie von der Reise und den Implikationen für die Marktforschung in Deutschland.

Andera Gadeib (© Daniel Biskup) 

 Andera Gadeib (© Daniel Biskup)

Frau Gadeib, Philipp Rösler hat als erster deutscher Wirtschaftsminister das Silicon Valley besucht, um den dortigen Spirit der Internetbranche kennenzulernen. Was war Ihr Eindruck von dieser Reise?
Es war ein tolles Erlebnis. An der Seite von Philipp Rösler wurde uns Einlass in die ganz großen wie kleinen Unternehmen gewährt. Aus erster Hand bei Google zu erfahren, welche zukunftweisenden Projekte sie bearbeiten oder bei Facebook zu lernen, wie dort entwickelt wird, ist äußerst inspirierend. Google hat alle deutschen Googler – so werden die Mitarbeiter genannt –, die sich gerade oder dauerhaft im Silicon Valley aufhalten, eingeladen, uns kennen zu lernen und uns zum Mittagessen zu begleiten. So konnten wir mit über 20 deutschen Googlern 1:1 einen ungeschönten Einblick in die Arbeitswelt bei Google gewinnen. Ein bleibender Eindruck: Die Menschen dort sind unglaublich stolz auf ihre Arbeit und auf das, was sie bewegen.
Generell spürt man dieses Selbstbewusstsein wo man steht und geht. Ob sehr groß oder eher klein, die Unternehmen haben eine unglaubliche Dynamik. Der Wille, etwas zu bewegen ist groß. Übrigens auch bei Philipp Rösler. Es ist großartig wie er sich dem Thema digitale Wirtschaft annimmt. Er hat verstanden, wie wichtig dieses Feld für die Zukunft unseres Landes ist und setzt sich persönlich mit ganzer Kraft dafür ein. Das brauchen wir!

Im Silicon Valley bündelt sich die Kompetenz bezüglich digitaler Geschäftsmodelle – Start-ups, etablierte Internet-Firmen und Kapitalgeber – physisch an einem Ort. Ist die fragmentierte Wirtschaftslandschaft in Deutschland Ihrer Einschätzung nach hinderlich, um eine vergleichbare Power entwickeln zu können?
Sicher ist die physische Nähe ein großer Vorteil, um persönlichen Kontakt zu pflegen. Wer dort unten lebt weiß, in welchen Cafés die Venture Capitalisten anzutreffen sind und hockt sich schlicht dazwischen, um Kontakte anzubahnen. Aber alleine die geographische Lage ist es natürlich nicht. Es ist vielmehr eine Haltung, die Amerikaner mit „Connecting-the-dots“ beschreiben. Im Silicon Valley wird aktives Networking betrieben. Kontakte werden sehr schnell vermittelt, (e-)introductions gepflegt und Informationen ausgetauscht. Wir sind in Deutschland sehr verhalten darin, jemand anderem zu erzählen, woran man gerade arbeitet. Aber nur wenn ich offenbare was mich beschäftigt, kann mein Gegenüber einen Kontakt herstellen, der mich vielleicht weiter bringt. Diese Haltung des Sharing macht einen großen Teil der Dynamik aus. Im Silicon Valley wird sie aktiv gepflegt und das geht auf so engem Raum natürlich unheimlich effektiv.

Bemerken Sie diesen Unterschied auch in Ihrer eigenen Arbeit?
Ja, ich habe es selbst schon häufiger erlebt. Ein Beispiel: Kürzlich suchte ich einen Rechtsexperten, der spezialisiert auf Cloud-Dienstleistungen ist. Meine Anfrage ging an Kontakte in den USA und in Deutschland. Ganz schnell bekam ich über die USA einen sehr treffsicheren Kontakt vermittelt, ebenso schnell war die Community der Delegation. Kaum gepostet, hatte ich innerhalb von 15 Minuten 2 passende Kontakte. Einen davon haben wir gewählt und das Ergebnis ist bereits im Einsatz. In Deutschland war es nahezu unmöglich zügig eine passende Empfehlung (das war uns wichtig) für einen Spezialisten im Digitalgeschäft zu finden. Die Vernetzung ist weniger ausgeprägt und Digitalthemen sind bei uns in Deutschland einfach noch nicht so präsent auf der Agenda.

Jogging- und Fotorunde am frühen Morgen in San Francisco (Quelle: BMWi) 

 Jogging- und Fotorunde am frühen Morgen in San Francisco (Quelle: BMWi)

Sie waren als einzige Marktforscherin mit auf der Delegationsreise. Was nehmen Sie speziell für die Marktforschungsbranche – sowohl an Einflüssen aus den USA auf Deutschland wie auch dem Standing von Market Research Made in Germany in den USA – mit an Erkenntnissen?
Zugegebenermaßen stand mein Marktforschungsbackground nicht im Fokus und auch die besuchten Firmen waren wenig marktforschungsnah – zumindest im klassischen Sinne. Im Silicon Valley wie auch im deutschen Markt ist bereits wahrnehmbar: Es gibt unheimlich viele Angebote, die für die Marktforschung relevant werden oder Potential haben, klassische Verfahren schlichtweg zu ersetzen. Jedes Digitalangebot beschäftigt sich damit, den Adressaten bestmöglich zu bedienen, sei es mit individueller Werbung oder personalisierten Inhalten, die auf einer Site dargestellt werden. Fragen, die früher die Marktforschung beantwortete, nämlich wer welches Medium nutzt, wird in digitalen Medien heute als Wahrscheinlichkeit über intelligente Algorithmen in der Cloud berechnet, um dann direkt das passendste Werbemittel auszuliefern. Hier findet schon ein wesentlicher Wandel statt.

Wie sieht dieser Wandel konkret aus?
Ich würde sagen, die Zukunft der klassischen Marktforschung, online wie offline, liegt mehr in den strategischen Themen. Fragestellungen wie das grundlegende Verständnis für den Kunden, seine Wünsche und Einstellungen, das optimale Produkt und seine Platzierung, werden der Marktforschung sicher erhalten bleiben.
Taktisch dagegen bin ich fest überzeugt, dass die verfügbaren Beobachtungsdaten online eine sehr reichhaltige Basis für mehr „number crunching“ sind und wir zunehmend Strukturen in Big Data – Buzzword hin oder her – suchen, um Schlüsse zu ziehen. Und zwar sowohl aus strukturierten Daten wie etwa Transaktionen und Nutzungsprofilen oder auch unstrukturierten Inhalten aus dem gesprochenen bzw. geschriebenen Wort (Voice-of-the-Customer).
Marktforschungsagenturen können das gut leisten, wenn sie ihr Profil dahingehend erweitern. Schon heute arbeiten wir mit Beobachtungsverfahren, wie beispielsweise Trackingtechnologien, bei denen hunderte oder tausende Umfrageteilnehmer sich bereit erklären, ihr Surfverhalten (natürlich anonym und unter Einhaltung von Datenschutzbedingungen) aufzeichnen zu lassen. Die Erkenntnisse sind stark. In Verbindung mit einem Panel und Befragungen liefern die neuen digitalen Beobachtungs-Verfahren eine Erkenntnistiefe, die es in der Form bisher nicht gab.

Wie steht es um Made in Germany?
In der Marktforschungsklassik (online wie offline) ist „Made in Germany“ sehr stark. Deutsche Methodik steht weiterhin für hohe Qualität und Zuverlässigkeit. Die Frage ist, wie gut die Klassik sich an die veränderten Bedürfnisse der Kunden anpassen kann. Wir müssen nicht alle Befragungen zu Facebook verlagern und sämtliche Stichprobenqualität an den Nagel hängen, aber es gibt großen Bedarf, gerade auch im digitalen Feld, an Marktforschungsberatung und -leistung. Im Digitalen erlebe ich „Made in Germany“ nicht sehr stark. Da haben wir sicher noch Luft nach oben.
Insgesamt bestätigt die Erfahrung aus dem Silicon Valley, dass das Digitalgeschäft eine unheimliche Geschwindigkeit und Dynamik mit sich bringt. Mir macht das unglaubliche Freude, wobei ich das Gefühl habe, dass die Strukturen einiger deutscher Großunternehmen mit der Geschwindigkeit des Digitalgeschäfts noch nicht mithalten können. Das wird sicher eine Herausforderung der Zukunft und wichtige Leistung der Agenturen, hier die passende Hilfestellung zu bieten.
In den USA haben wir auch häufiger von Industriekooperationen zwischen den ganz großen klassischen Unternehmen und jungen Startups gehört. Das passt prima zusammen: Die Erfahrung der eingesessenen Unternehmen gepaart mit der Agilität und Flexibilität der Jungunternehmen. Davon könnten wir in Deutschland auch noch mehr sehen, denn beide Seiten können viel voneinander lernen, wenn sie sich wirklich aufeinander einlassen.


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