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1. M-Motion-Tag

Einen erfolgreichen Start haben planung & analyse und HORIZONT mit dem ersten gemeinsamen M-Motion-Tag hingelegt! 80 Teilnehmerinnen und Teilnehmer kamen zu der Veranstaltung im Frankfurter Japan-Center unter dem Motto "Marketing meets Marktforschung". Hochkarätige Referenten aus Marketing und Marktforschung stellten ihre Sichtweise der Dinge vor, engagiert wurde vom Plenum gefragt und diskutiert. "Meine Erwartungen wurde nicht nur übertroffen, sondern über alle Maßen übertroffen", sagte einer der Teilnehmer. Und ein anderer: "Das war schon längst mal fällig, dass sich Marktforscher und Marketer zum Gespräch treffen. Ich freue mich, dass hier ein Forum geschaffen wurde. "Viele Teilnehmer haben schon jetzt Interesse für den nächsten M-Motion-Tag angekündigt. Und so war planung & analyse-Chefredakteurin Dr. Karin Dürr am Ende des Tages mit der Resonanz und den Referenten rundum zufrieden.
 
Hochkarätige Referenten waren zu diesem ersten Kongresstag gekommen: Martin Kriegel, General Manager Brand Management e-plus, machte deutlich, wie wichtig und notwendig Marktforschung für sein Haus ist. "Marktforschung ist immer für Morgen", so Kriegel. Allerdings gehen quantitative Studien oft an der Wirklichkeit vorbei, insbesondere in einem solch dynamischen Markt wie der mobilen Kommunikation. Im Hause e-plus wird deshalb gerne mit projektiven Techniken gearbeitet, zum Beispiel sind das unter anderem ethnographische Tagebücher oder auch Konsumenten-Workshops.
 
Arjen Schouten, Head of Consumer Marketing, Philips Consumer Electronics Europe, freute sich, dass er zu diesem Thema sprechen konnte, denn "das ist das, indem wir gerade mittendrin stecken." In der Vergangenheit seien von Philips Fehler gemacht worden, jeder Bereich war eigenständig organisiert, jeder hatte seine Forschung, sein Marketing und so weiter. In der Neuorganisation wurden multidisziplinäre Teams geschaffen. "Jeder," so Schouten, "fand das interessant und innovativ und hat das mitgetragen, so dass Philips jetzt wieder von Erfolg sprechen kann."
 
Nach den beiden Marketingexperten, hatte ein Marktforscher das Wort: Dr. Joachim Scharioth, Geschäftsführer, NFO Infratest Burke Wirtschaftsforschung. Scharioth definiert Marktforschung als faktenbasierte Entscheidungsforschung, die die Anwendung dieser Daten und Fakten für den betrieblichen Alltag unterstützt. Er machte deutlich, dass die Konsumgüterindustrie, so wie wir sie heute vorfinden, ohne Marktforschung nicht denkbar wäre. Neben der Konsumgüterindustrie ist die Pharmabranche ein großer Auftraggeber für die Marktforschung. An dritter Stelle stünden die Medien. Hier bestimmt die Leseranalyse, welche Preise für Anzeigen, Spots, Banner verlangt werden können. Das Spektrum der betrieblichen Marktforschung wächst ständig, auch deshalb geht es der Branche so gut.
 
Die Zukunft ist leider auch nicht mehr das, was sie einmal war. Dieses Zitat von Karl Valentin stellte Dirk Huefnagels, Leiter Markenkommunikation, HypoVereinsbank, vor seinen Vortrag. Wir leben in einer Marketingwelt, das müssen auch die Banker heut sehen. Marketing ist für die HypoVereinsbank zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor geworden. Nach der Liebe, ist Geld das emotionalste Thema, deshalb lautet sein Credo auch: "Wir wollen nicht sympathisch sein. Wir wollen begeistern." Auch wenn vor jeder Werbekampagne in Gruppendiskussionen das Thema abgeklopft wird, lehnt Huefnagels Vorab-Tests für Anzeigen oder TV-Spots ab. Er zeigte Beispiele aus der aktuellen Werbekampagne der Bank, die aus seiner Sicht nie durch die Marktforschung gekommen wären. Diese sieht er als Hilfestellung für die Markenpolitik, aber: "Marktforschung ersetzt nicht die eigene unternehmerische Verantwortung."
 
Dr. Thomas Andresen und Karl Georg Musiol, beide Geschäftsführer, icon brand navigation group, sprachen wieder für die Marktforscher. Diese müssten sich wieder zum Generalisten hinbewegen, weg vom Spezialisten. "Wir wollen den Erfolg unserer Kunden", so sei das Leitziel. Statt feed back, muß feed forward geliefert werden. Die Probleme des Kunden müssen verstanden werden und dafür sei ein integrativer Ansatz wichtig. Auch Andresen und Musiol stellen die Marke in den Mittelpunkt und für sie ist Markenführung, Markennavigation der Schlüssel. Markenführung ist mehr als Marketing, denn Marken bauen Beziehungen zum Konsumenten auf, bauen sie aber auch nach innen im Unternehmen selbst auf. Anhand von Beispielen der Auf- und Absteiger in der Markenwelt, wurde der theoretische Ansatz praktisch erläutert.
 
In einem zweiten Marktforschungsblock zeigten danach Dr. Konrad Weßner, Geschäftsführer, puls, und Susanne Werner, Trades Manager, Schwan-Stabilo-Schwanhäußer, wie eine Marke sich erfolgreich neu positionieren kann. Weßner konstatierte die Gefahr einer Marke: "Je bekannter einer Marke wird, desto näher steht sie am Abgrund." Vom Star Brand zum Out Brand sei oftmals nur ein kleiner Fehl-Schritt. Die grösste Gefahr ist, dass man sich auf den Lorbeeren ausruhe und sich dann fragen muß, wie geht der Weg zurück? Ein erfolgreiches Beispiel einer Neupositionierung ist ein neues Produkt aus dem Hause Schwan-Stabilo. Ganz bewusst habe man sich auf ein Segment konzentriert, hier den Jugendmarkt. Nachdem die Traditionsfirma über Jahre im Gießkannenprinzip Stifte an alle verkaufte, und sich den Markt mit drei Wettbewerbern aufteilte, mussten neue Strategien entwickelt werden, als asiatische Wettbewerber auf den Markt kamen, die solche Stifte deutlich preiswerter verkaufen. In Zusammenarbeit mit der Marktforschung kam die Idee auf, sich auf eine Kernzielgruppe zu fokussieren. Es entstand ein Stift, der speziell für 12- bis 29jährige gedacht und gemacht ist. Das Experiment verlief so erfolgreich, dass inzwischen der zweite Stift auf den Markt gekommen ist. Über die Marktforschung entstand hier eine erfolgreiche Produktidee.
 
Beim 1. M-Motion-Tag wurde übrigens nicht nur über Marketing und Marktforschung diskutiert, sondern auch geforscht. Bernd Wachter und Dr. Frank Knapp von psyma online fragten die Teilnehmer der Veranstaltung zu internetbasierten Befragungen. Ihre Meinung konnten die Teilnehmer in den Tagungspausen direkt am PC kundtun. Die Befragung wurde in Echtzeit ausgewertet. Immerhin 80 Prozent der Befragten beurteilten diese Form der Befragung als wichtiges und zukunftsträchtiges Instrument.

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