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10 Praxis-Tipps: Angewandte Online Forschung

In leicht verständlicher Form geben im Rahmen der „10 Praxis-Tipps“ erfahrene Marktforscher ihr Wissen weiter. Es geht dabei nicht um „Bedienungsanleitungen“, denn dafür wäre jede einzelne Aufgabenstellung viel zu komplex, sondern um Tipps und Anregungen aus der Praxis. Diese kompakte Zusammenstellung soll Einsteigern in ein neues Themengebiet eine Hilfestellung sein und Orientierung geben. Hier die Tipps von Herbert Höckel (mo'web research):

10 Praxis-Tipps: Angewandte Online Forschung

1. Formulieren Sie deutliche und verständliche Anforderungen!
Das Projekt-Briefing muss klare und praxisbezogene Instruktionen zur Umsetzung der Studie enthalten - von der Beauftragung bis hin zur Datenlieferung.

2. Die Grundgesamtheit: Befragen Sie nicht jeden, sondern alle!
Greifen Sie auf dedizierte und proprietäre Online-Panels zurück. Echte Panels bieten eine geschützte Online-Gemeinschaft, die sich zur Teilnahme an Meinungsumfragen bereit erklärt hat.

3. Fragebogenlänge: Stellen Sie nur die wirklich wichtigen Fragen!
Auch wenn das Wort geflügelt ist: Weniger ist definitiv mehr, wenn es um die Fragebogenlänge geht. Auch von so genannten "Hitch-Hike-Fragen", also themenfremden, an den eigentlichen Fragebogen angehängte Fragen, ist aus unserer Sicht abzusehen.

4. Fragebogendesign: Gestalten Sie einen benutzerfreundlichen und  interessanten Fragebogen!
Benutzerfreundlichkeit und eine interessante Gestaltung sind für den Erfolg einer Befragung unerlässlich. Deshalb sollte die Wichtigkeit des Fragebogendesigns niemals unterschätzt werden.

5. Technologie: Überprüfen Sie die technischen Gegebenheiten!
Vor Start der Online-Feldphase muss überprüft werden, ob der Fragebogen so wahrgenommen wird, wie es der Intention der Designer entspricht. Denn die Funktionstüchtigkeit des Fragebogens ist maßgeblich für den Forschungserfolg.

6. Sampling: Jagen Sie nicht die große Zahl!
Häufig sind kleine Stichproben völlig ausreichend. Und es braucht auch nicht mindestens 1000 Interviews, damit eine Umfrage repräsentativ ist. Denn die Repräsentativität richtet sich schließlich nach der Grundgesamtheit.

7. Incentives: Belohnen Sie angemessen!
Der finanzielle Anreiz ist nicht immer die primäre Motivation für die Teilnehmer – rein prämienmotiviert sind lediglich rund 25% der Bevölkerung. Der Mehrheit unserer Befragten ist es wichtig, die eigene Meinung vertreten zu dürfen – und somit unter Umständen sogar das Marktgeschehen zu beeinflussen.

8. Modale Effekte: Unbedingt vermeiden!
Die Wahrscheinlichkeit modaler Effekte steigt, wenn man ein Studiendesign von einer Face-to-Face oder einer Telefon-Befragung direkt und ohne Anpassung auf einen Online-Fragebogen transferiert. Vor allem, wenn die zu erhebenden Onlinedaten mit anderen, bestehenden Datenbeständen vergleichbar sein sollten ist es ratsam, Vergleichsmessungen durchzuführen, um die genaue Ausprägung einer eventuell auftretenden Phasenverschiebung aufzuspüren.

9. Reden Sie mit Ihren Befragten – Sie werden überrascht sein!
Es gibt keine unmündigen oder passiven Onlinebürger mehr! So wie in allen anderen Dingen, müssen auch wir Forscher unseren Auftritt und unsere Ansprache neu erfinden.

10. Datenqualität: Setzen Sie Technologien nur ein, wenn sie für die Befragung wirklich von Nutzen ist!
Technologien sollten keinen Selbstzweck verfolgen. Denn trotz der Flut von Möglichkeiten geht es letztlich immer um die Eignung.


Diese zehn Punkte sind Bestandteil der 10-Praxis-Tipps-Serie, die regelmäßig von planung & analyse veröffentlicht wird. Die Serie wird herausgegeben von Dr. Gwen Kaufmann (planung & analyse) und Uwe Matzner (research tools).

Hier geht's zu den bisher erschienenen 10-Praxis-Tipps!


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