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10 Praxis-Tipps: B2B-Kundenzufriedenheit international

In leicht verständlicher Form geben im Rahmen der „10 Praxis-Tipps“ erfahrene Marktforscher ihr Wissen weiter. Es geht dabei nicht um „Bedienungsanleitungen“, denn dafür wäre jede einzelne Aufgabenstellung viel zu komplex, sondern um Tipps und Anregungen aus der Praxis. Diese kompakte Zusammenstellung soll Einsteigern in ein neues Themengebiet eine Hilfestellung sein und Orientierung geben. Hier die Tipps von Florian Alber und Melanie Hartmann (Skopos):

10 Praxis-Tipps: B2B-Kundenzufriedenheit international


1. Beziehen Sie rechtzeitig alle internen Stakeholder mit ein.
Der Erfolg einer internationalen Kundenbefragung hängt von einer Vielzahl Personen ab. Eine frühzeitige Integration aller Beteiligten sorgt für hohe Akzeptanz im Unternehmen und eine passgenauere Studie. Führen Sie professionell moderierte Fragebogenworkshops durch. Individuelle Fragestellungen je nach Land lassen sich problemlos in den Fragebogen integrieren und machen die Befragung attraktiver für die einzelnen Länder.

2. Kümmern Sie sich frühzeitig um das Adresssample.

Kontaktlisten müssen häufig von den beteiligten Ländervertretungen erst erstellt und anschließend zu einem einheitlichen Datensatz zusammengefügt werden. Damit sollte man rechtzeitig beginnen – gerade wenn Ergebnisse zu einem bestimmten Zeitpunkt vorliegen sollen. Erstellen Sie ein einheitliches Template für die Datenlieferung, das für alle Länder verbindlich ist. Sie werden sehen: Eine Kundenzufriedenheitsstudie ist eine wunderbare Chance den eigenen Adressbestand zu aktualisieren.

3. Halten Sie die Rahmenbedingungen in jedem Land gleich, aber lassen Sie Freiheiten.

Erstellen Sie einen einheitlichen Rahmen, der für alle Länder verbindlich ist – nur so lassen sich Ergebnisse valide vergleichen. Gleichzeitig muss das Studien-Setup flexibel genug sein, um auf landesspezifische Unterschiede einzugehen: Unterschiedliche Prozessketten und Leistungen sollten individuell berücksichtigt werden.

4. Halten Sie den Fragebogen kurz.

Je weniger Zeit Kunden benötigen, desto eher sind sie bereit, an der Befragung teilzunehmen – im B-to-B Bereich noch bedeutend mehr als bei Endverbrauchern. Durch intelligente Verfahren können Fragebögen stark verkürzt werden, z.B. indem die Wichtigkeiten statistisch berechnet und nicht explizit abgefragt werden. Und: Halten Sie, was Sie versprechen. Wird der Fragebogen mit 10 Minuten angekündigt, darf er auch nur 10 Minuten dauern.

5. Überlegen Sie, welche Länder- und Auswertungsebenen relevant sind.

In allen relevanten Ländern müssen genügend Interviews durchgeführt werden, damit die Ergebnisse aussagekräftig sind. Ein entsprechender Quotenplan ist unabdingbar. Aber Achtung: In der Gesamtbetrachtung sollten die Ergebnisse gewichtet werden, damit die einzelnen Märkte im richtigen Verhältnis zueinander stehen. Auch weitere Auswertungsebenen, z.B. Kunden- oder Branchengruppen sollten im Quotenplan bzw. bei der Stichprobenziehung berücksichtigt werden.

6. Kontrollieren Sie die übersetzten Fragebögen.
Trotz Rückübersetzungen machen Übersetzungsbüros Fehler, wenn es um Fachtermini aus Ihrem Unternehmen geht. Gerade diese sind aber für den Fragebogen entscheidend. Stellen Sie dem Übersetzungsbüro Material über Ihre Firma, Produkte und Prozesse zur Verfügung. Lassen Sie jede Sprachversion von einem eigenen Mitarbeiter prüfen.

7. Arbeiten Sie mit professionellen Interviewern.
Der Interviewer repräsentiert immer auch Ihr Unternehmen. Arbeiten Sie nur mit eloquenten und professionell auftretenden Muttersprachlern. Besuchen Sie die Interviewerschulungen, lernen Sie die Interviewer kennen, stellen Sie Ihr Unternehmen und Ihr Erkenntnisinteresse vor. Dies steigert die Motivation der Interviewer und die Datenqualität beträchtlich.

8. Beachten Sie bei der Kontaktaufnahme länderspezifische Eigenschaften.
Andere Länder andere Sitten: In unterschiedlichen Kulturen müssen Sie die Kunden unterschiedlich zur Befragung einladen. In Deutschland stellt man den Kontakt bei bestimmten Zielgruppen über die Sekretärin her, in asiatischen Ländern sollten Sie zunächst an höherer Stelle um Erlaubnis bitten.

9. Ziehen Sie valide Vergleiche zwischen einzelnen Kulturkreisen und Ländern.
Unterschiedliche Kulturkreise antworten anders: Viele Asiaten werden z.B. nur sehr selten Kritik äußern und erscheinen deshalb auf den ersten Blick meist deutlich zufriedener. Wenn Sie den Abstand zum jeweils besten Wettbewerber im Land betrachten, erhalten Sie validere Vergleiche. Auch die landesspezifische Kundenstruktur macht einen Unterschied: Ist eine Kundengruppe tendenziell unzufrieden und hat in einem bestimmten Land einen großen Anteil, bedeuten schlechte Ergebnisse nicht automatisch eine schlechte Gesamtperformance.

10. Machen Sie deutlich, auf welcher Ebene Optimierungen notwendig sind.
Verbesserungspotential besteht auf unterschiedlichen Ebenen: global, regional, national. Überlegen Sie genau, wo Prozessoptimierungen nötig sind. Wenn ein Aspekt auf globaler Ebene optimiert werden muss, bedeutet dies nicht, dass in jedem Land Veränderungen nötig oder sinnvoll sind.

Diese zehn Punkte sind Bestandteil der 10-Praxis-Tipps-Serie, die regelmäßig von planung & analyse veröffentlicht wird. Die Serie wird herausgegeben von Dr. Gwen Kaufmann (planung & analyse) und Uwe Matzner (research tools).

Hier geht's zu den bisher erschienenen 10-Praxis-Tipps
Nähere Informationen zu Skopos finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>

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