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10 Praxis-Tipps: Entwicklung disruptiver Produkte

In leicht verständlicher Form geben im Rahmen der „10 Praxis-Tipps“ erfahrene Marktforscher ihr Wissen weiter. Es geht dabei nicht um „Bedienungsanleitungen“, denn dafür wäre jede einzelne Aufgabenstellung viel zu komplex, sondern um Tipps und Anregungen aus der Praxis. Diese kompakte Zusammenstellung soll Einsteigern in ein neues Themengebiet eine Hilfestellung sein und Orientierung geben. Hier die Tipps von Arnd von Romatowski (mc markt-consult):

10 Praxis-Tipps: Entwicklung disruptiver Produkte


1. Der Erfolgsweg in gesättigten Märkten heißt Disruption.
In gesättigten Märkten ist Markenwachstum nicht mehr über Line-Extensions und Minimal-Variationen bestehender Produkte zu erreichen. Hier verlangt Wachstum disruptives Handeln. Statt evolutionärer Verbesserung von Produktlinien ist es notwendig, gänzlich neue Lösungen und Logiken zu etablieren.

2. Denken Sie abseits bewährter Routinen und Schemata.

Disruptive Innovationen sind selten. Das heißt nicht, dass es in einem Markt kein Potenzial für solche Innovationen gibt. Aber: Etablierte Denkschemata und Routinen engen die Perspektive oft ein.

3. Generieren Sie via Framing systematisch Suchfelder, um Impulse für Neuerungen zu erhalten.
Der Prozess der Perspektiverweiterung sollte systematisch und zielgerichtet sein. Vorteilhaft ist hier der Ansatz des Framings: Hierbei wird mit verschiedenen „Denkrahmen“ das Suchfeld sukzessive erweitert und das Produkt dabei in immer neuen relevanten Kontexten betrachtet.

4. Ein interdisziplinäres Team ergänzt das Framing um Multiperspektivität.
Auf Disruption ausgerichtete Forschungsprozesse sollten von Anfang an alle relevanten Stakeholder einschließen. Das sind vor allem Partner aus dem Marketing, der Produktentwicklung, der Designagentur und - last not least - der Marktforschung.

5. Binden Sie Ihre Konsumenten ein – aber richtig.
Ein Konsument ist ein Konsument ist ein Konsument. „Co-Creation“ und „Participatory Design“ überfordern oft sein kreatives Potenzial. Es gilt den Verbraucher dort einzubinden, wo seine originären Kompetenzen liegen: In der Exploration von Bedürfnissen und der Beobachtung lebensweltlicher Routinen als Plattform für die Insight-Generierung. Und bei der Überprüfung erster Ideen, um Strategie- und Need-Fit zu prüfen.

6. Setzen Sie auf multi-modale Insight-Generierung zur Impulsgewinnung.
Für die Insight-Generierung entlang der einzelnen Frames sind unterschiedlichste Methoden und Verfahren zu einem analytischen Gesamtkonzept zu verbinden.

7. Verknüpfen Sie Insights zu komplexen Idea-Maps.
Das innovative Potenzial einer Produktidee liegt nicht in der unmittelbaren Umsetzung einzelner Insights, sondern in der Verknüpfung verschiedener Insights zu einem disruptiven Ganzen.

8. Erarbeiten Sie rechtzeitig eine visuelle Positionierung.
Der Ideation-Prozess sollte die Idea-Maps nicht nur in Verbalkonzepte umsetzen, sondern bereits eine visuelle Positionierung erarbeiten.

9. Denken Sie an die Weiterentwicklung und Validierung von Konzept und Design in Design-Lab.
Die Konzepte und die erste Umsetzung in Moods und Scribbles werden sukzessive mit den Konsumenten in Feedback-Schleifen überarbeitet. Das Finetuning der Idee hilft, vorhandene Ecken und Kanten abzuschleifen und das Konzept noch konsumentenrelevanter zu gestalten.

10. Likeability hat bei der Bewertung disruptiver Konzepte und Designs keine Priorität.
„Man hat was man mag, weil man mag was man hat“ – das sagte schon der französische Soziologe Pierre Bourdieu. Auch ihm schwante, dass disruptive Neuerungen zumeist kritisch bewertet werden, weil sie außerhalb gewohnter Standards und Routinen liegen.


Diese zehn Punkte sind Bestandteil der 10-Praxis-Tipps-Serie, die regelmäßig von planung & analyse veröffentlicht wird. Die Serie wird herausgegeben von Dr. Gwen Kaufmann (planung & analyse) und Uwe Matzner (research tools).

Hier geht's zu den bisher erschienenen 10-Praxis-Tipps

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