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10 Praxis-Tipps: Erfolgreiche Forschung am Point of Sale

In leicht verständlicher Form geben im Rahmen der „10 Praxis-Tipps“ erfahrene Marktforscher ihr Wissen weiter. Es geht dabei nicht um „Bedienungsanleitungen“, denn dafür wäre jede einzelne Aufgabenstellung viel zu komplex, sondern um Tipps und Anregungen aus der Praxis. Diese kompakte Zusammenstellung soll Einsteigern in ein neues Themengebiet eine Hilfestellung sein und Orientierung geben. Hier die Tipps von Dr. Jürgen Hamberger (Causavera):

10 Praxis-Tipps: Erfolgreiche Forschung am Point of Sale


1. Schenken Sie dem Standort des Point of Sale genaue Beachtung.
Wenn Sie Ihrem Shopper in den Einkaufswagen schauen und sein Verhalten verstehen wollen, sollte dies an einem gut ausgesuchten Ort geschehen. Handelt es sich um einen ärmeren oder einen reicheren Stadtteil? Welche Geschäfte gibt es insgesamt? Sind sie gut oder eher mäßig besucht?

2. Stimmen Sie sich mit dem Marktleiter ab.
Vor allem die Befragungstage, die Dauer und die Vorbereitung der Incentivierung sollten mit dem Marktleiter frühzeitig abgestimmt sein. Schließlich ist er Herr im Haus und sollte deshalb auch wissen, was wann auf seiner Ladenfläche vor sich geht. Die Forschenden sollten sich demnach auch als Gäste verhalten.

3. Nutzen Sie die Vorteile der verdeckten Rekrutierung.

Nicht in jeder Warengruppe drehen Produkte in einer Häufigkeit, die eine effiziente Durchführung der Studie ermöglicht. Um die Forschungsökonomie zu wahren und den zu befragenden Shopper hinsichtlich der relevanten Warengruppe nicht zu beeinflussen, sollte verdeckt rekrutiert werden.

4. Bereiten Sie Ihre Interviewer auf die Besonderheiten am Point of Sale vor.
Ein Interview am Point of Sale zu führen, will gelernt sein. Die Leistungen des Interviewers gehen hier weit über das eigentliche Interview hinaus – er muss das Management der Studie während der Feldzeit vor Ort übernehmen.

5. Behalten Sie das methodische Spektrum im Auge.
Am Point of Sale hat nicht nur der Shopper die Wahl – auch Sie können zwischen einer Reihe von Methoden wählen. Die wichtigsten sind die verdeckte Beobachtung, der Einsatz von Blickaufzeichnung, die explizite Befragung und die implizite Messung von Einstellungen oder Meinungen. Auch die Kombination von Methoden ist möglich, speziell dann, wenn es um 360 Grad Analysen geht.

6. Achten Sie darauf, dass der zu befragende Shopper am richtigen Ort steht.
Um den vollen Vorteil der „Point of Sale Situation“ umfassend zu nutzen, sollte der zu befragende Shopper entweder vor oder während der Befragung zumindest die Chance gehabt haben, das relevante Wettbewerbsumfeld wahrnehmen zu können.

7. Achten Sie auf eine kurze Interviewdauer.
Die Aufmerksamkeitsspanne am Point of Sale ist – bedingt durch die Außenreize – begrenzt. Bringen Sie deshalb die Fragebogenlänge auf einen zumutbaren Umfang. Das sichert Ihnen eine hohe Beteiligungs- und eine geringe Abbruchsquote.

8. Setzen Sie moderne Befragungstechnologien ein.
Befragungs-Apps für Smartphone User und bequeme Antwortmöglichkeiten am Tablet-PC machen dem zu befragenden Shopper das Antworten leicht. Die mittlerweile erschwingliche und sehr effiziente Software, die eine optimierte Interviewführung gewährleistet, unterstützt den zu befragenden Shopper durch die Einbindung auch interaktiver Befragungselemente dabei, bei der Sache zu bleiben.

9. Vermeiden Sie Skalen.
Setzen Sie bei der Frageformulierung auf Eindeutigkeit und bei den Antwortmöglichkeiten auf Unkompliziertheit. Gerade innerhalb der modernen Technologien ist Schnelligkeit und schnelle Verfügbarkeit gefragt, auch beim zu befragenden Shopper selbst. Kompliziertes Handling ist deshalb schlicht unattraktiv.

10. Bedenken Sie: Nur Stand-Alone macht unabhängig.
Achten Sie bei der Wahl Ihrer Erhebungssoftware darauf, dass sie am Point of Sale – unabhängig von anderen technischen Faktoren – starten kann. Denn Abbrüche des Fragebogens aus technischen Gründen demotivieren den zu befragenden Shopper!


Diese zehn Punkte sind Bestandteil der 10-Praxis-Tipps-Serie, die regelmäßig von planung & analyse veröffentlicht wird. Die Serie wird herausgegeben von Dr. Gwen Kaufmann (planung & analyse) und Uwe Matzner (research tools).

Hier geht's zu den bisher erschienenen 10-Praxis-Tipps

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