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10 Praxis-Tipps: Evaluation von Werbekampagnen durch Trackingmessungen

In leicht verständlicher Form geben im Rahmen der „10 Praxis-Tipps“ erfahrene Marktforscher ihr Wissen weiter. Es geht dabei nicht um „Bedienungsanleitungen“, denn dafür wäre jede einzelne Aufgabenstellung viel zu komplex, sondern um Tipps und Anregungen aus der Praxis. Diese kompakte Zusammenstellung soll Einsteigern in ein neues Themengebiet eine Hilfestellung sein und Orientierung geben. Hier die Tipps von Ansgar Löhner und Christian Trübenbach (IMAS International):

10 Praxis-Tipps: Evaluation von Werbekampagnen durch Trackingmessungen

 
1. Werbedruck und Zielgruppe geben Erhebungsmethode vor.
Entscheidend für die Wahl der richtigen Erhebungsmethode (telefonisch, face-to-face oder online) ist die Berücksichtigung des Werbedrucks in Form von Spendings und der Zielgruppe. Wird das Spending z.B. nur für eine reine Online-Werbekampagne verwendet und ist die Zielgruppe auch überwiegend über das Internet zu erreichen (z.B. bei Käufern von Online-Spielen), ist die Erhebung beispielsweise per Online-Panelbefragung oder auch direkt auf der Website des Werbeträgers per Onsite-/Pop-Up-Befragung die ideale Methode. Oft adressiert die Werbung aber die breite Bevölkerung, was dann face-to-face oder telefonisch als Befragungsart präferieren würde.
  
2. Recall ungestützt über die Geschichte erfassen, nicht über die Marke.
Ein Werbetracking sollte die Werbung tracken, nicht aber die Marke. Deshalb muss sich die Abfrage zunächst auf den Inhalt, die Story und den Plot der Werbung konzentrieren und erst im zweiten Schritt den Absender, also die Marke hinter der Werbung, erfragen. Dies ist die härteste und zulässigste Währung, denn sie basiert den Werberecall auf dem, worauf er basieren sollte: auf den Erinnerungen über Werbungen und nicht auf der Marke. Insbesondere große Marken verfügen über ein starkes Grundrauschen, welches aber in diesem Fall wenig von Interesse ist, will man den Erfolg der momentanen Werbekampagne erheben.

3. Den Branding Loss betrachten.
Erfolgt im Anschluss an die Schilderung der Werbebeschreibung die Abfrage des Absenders, wird eine Untersuchung der Stärke des Branding ermöglicht. Der Branding-Effekt wird sichtbar: Wird eine wahrgenommene Werbung auch der richtigen, in diesem Fall eigenen, Marke zugesprochen, oder im schlimmsten Fall dem direkten Wettbewerber? Wie groß ist der „Branding Loss“, wie effizient ist also die Werbung hinsichtlich der Markenbotschaft? Und passt die Werbung eigentlich zur Marke? Wie entwickeln sich Gesamtimage und Markenstärke sowie einzelne Markenkern-Attribute? Sollte die Kampagne diesbezüglich angepasst werden?
 
4. Message und Kommunikationsleistung stehen im Vordergrund.
Und was genau hat die Werbung eigentlich beim Rezipienten ausgelöst? Wie steht es um die Message-Strength? Um dies ermitteln zu können, ist die vollständig freie Assoziation des Erlebten über eine offene Abfrage am sinnvollsten. Der Interviewte gibt im Rahmen einer Beschreibung die erlebte Werbung wieder und was die Werbung aus seiner erinnerten Sicht transportiert hat. Darüber lässt sich erfassen, wie häufig Richtiges oder Falsches erinnert wird und wie genau Message und Detailwissen über Inhalt sowie dargestelltem Produkt und Preis wiedergegeben werden. Letztlich sollte Werbung ja nicht sich selbst verkaufen, sondern eben ein spezifisches Produkt oder eine Markenbotschaft.
 
5. Kontinuierliche Messungen für Benchmarking.
Um den Erfolg der eigenen Werbung verifizieren zu können, muss dieser relativ zum Mitbewerb evaluiert werden. Deshalb sollte nicht nur eine Stichpunktmessung erfolgen, vielmehr ist die fortlaufende, idealerweise wöchentliche Evaluierung der Schlüssel zum Erfolg. Nur diese Kontinuität in der Messung garantiert, dass die Werbeeindrücke aller Player der Branche gleichberechtigt erfasst werden können und so die holistische Sicht für ein echtes Benchmarking garantiert wird. Eine Stichpunktmessung verzerrt die relative Sicht, da selten alle Wettbewerber zeitgleich werben. 
 
6. Vergleich von Input versus Output zeigt die Werbeeffizienz.
Der beste Indikator zur Messung der Werbeeffizienz ist die Gegenüberstellung des bezahlten Werbedrucks als Input und des realen Erinnerungswertes der Werbung als Output im Wettbewerbsumfeld. Ziel sollte sein, eine positive Output-Input-Ratio zu erhalten, d.h. einen höheren Anteil im Recall seiner eigenen Werbung im Vergleich zum eigenen Spending – immer im Benchmark mit seinen Wettbewerbern. Denn erst der Vergleich zu den Mitkonkurrenten seiner Branche zeigt die tatsächliche Stärke der eigenen Kampagne auf.
 
7. Kampagnenwirkung differenziert betrachten.
Die offene Beschreibung des Erlebten führt schließlich auch zur Ausdifferenzierung verschiedener Kampagnen oder eingesetzter Motive. Somit sind die Unterschiede einzelner Werbungen messbar: Ist die ältere Kampagne immer noch wirksam, vielleicht transportiert sie sogar die eigene Marke stärker als die aktuelle, vermeintlich bessere Kampagne? Darüber hinaus ist der Impact einer speziellen Kampagne auf den gesamten Werbe-Recall messbar, sofern verschiedene Kampagnen on-air waren.
 
8. Durch wöchentliche Teilanalysen Recall-Aufbau messen.
Zusätzlich bietet die kontinuierliche Messung die Möglichkeit wöchentlicher Teilanalysen einzelner Kampagnen. Dies ermöglicht eine Evaluierung des Aufbaus und Rückgang des Recall im Zeitverlauf und lässt Rückschlüsse auf den notwendigen Werbedruck (z.B. GRP’s) und die ideale Kampagnenlänge zu. Nur so sind die notwendigen Analysen erstellbar, um die für eine Optimierung des Mediaplans notwendigen Informationen zu erhalten. In Zeiten übersichtlicher Budgets ist eine zielgerichtete Mediaplanung das A und O.
 
9. Werbeeffizienz cross-medial vergleichen.
In der Regel werden Werbekampagnen cross-medial durchgeführt. Dies sollte auch bei der Recall-Ermittlung berücksichtigt werden. Die bereits dargestellte freie Assoziation wird daher je Medium abgefragt (TV, Radio, Print, Direkt-Marketing, Outdoor, Online, Social Media etc.), somit lässt sich differenziert unterscheiden, auf welchem Kanal die Werbung am besten funktioniert hat. Auch hier spielt der Detailierungsgrad des Erinnerten eine wesentliche Rolle.
 
10. Qualitative Bewertung der Werbung und die Auswirkungen auf Image.
Im besten Fall wird neben Recall auch eine Bewertung der Werbung vorgenommen. Dafür bietet sich im Falle von face-to-face und Online-Befragungen die Einblendung von Sujets oder bei telefonischen Befragungen die Wiedergabe des Plots an. Ferner kann der Einfluss der Kampagne auf das Image der beworbenen Marke gemessen werden: Mittels eines monadischen Designs wird einer Befragungsgruppe das Stimuli vor, einer Gruppe nach Bewertung der Imageattribute eingeblendet bzw. vorgeführt. Anschließend ist der Kampagneneffekt auf die Imagebildung der Konsumenten analysierbar.

Diese zehn Punkte sind Bestandteil der 10-Praxis-Tipps-Serie, die regelmäßig von planung & analyse veröffentlicht wird. Die Serie wird herausgegeben von Dr. Gwen Kaufmann (planung & analyse) und Uwe Matzner (research tools).

Hier geht's zu den bisher erschienenen 10-Praxis-Tipps!

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