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10 Praxis-Tipps: Generierung von Consumer Insights

In leicht verständlicher Form geben im Rahmen der „10 Praxis-Tipps“ erfahrene Marktforscher ihr Wissen weiter. Es geht dabei nicht um „Bedienungsanleitungen“, denn dafür wäre jede einzelne Aufgabenstellung viel zu komplex, sondern um Tipps und Anregungen aus der Praxis. Diese kompakte Zusammenstellung soll Einsteigern in ein neues Themengebiet eine Hilfestellung sein und Orientierung geben. Hier die Tipps von Dr. Gabriele Plitzko-Gries (Nukleon Consumer Insights):

10 Praxis-Tipps: Generierung von Consumer Insights


1. Nicht FÜR, sondern MIT dem Konsumenten entwickeln
Produktentwicklung (im weitesten Sinne) sollte nicht FÜR den Konsumenten, sondern MIT dem Konsumenten erfolgen. Dafür sind valide Consumer Insights wichtig. Ohne sie besteht die Gefahr, am Konsumenten vorbei zu entwickeln und ihn nicht zu erreichen. Das Produkt oder die Werbung mag dann zwar den Produktentwickler oder den Kreativen begeistern, trifft aber nicht das Bedürfnis des Verbrauchers.
 
2. Der Insight ist ein Schlüssel.
Machen Sie sich auf der Suche nach den Consumer Insights bewusst, dass der Consumer Insight der Schlüssel oder die Schnittstelle zum Konsumenten ist. Er schafft die Verbindung zwischen dem Produkt (oder Werbung oder Dienstleistung) und dem Verbraucher. Er verhindert, dass das Produkt einfach abgewehrt wird.
 
3. Echte Insights lösen Gefühle aus.
Ein Tipp zur Erkennung eines Insights ist, auf das eigene Gefühl zu achten: Bei der Entdeckung eines Insights tritt oft eine Art Glücksgefühl auf, etwas zu hören oder auszusprechen, das vertraut ist, aber vorher noch nicht im eigenen Bewusstsein angekommen ist geschweige denn formuliert wurde.
 
4. Das Graben in die Tiefe erfordert Feingespür.
Insights findet man am ehesten (aber nicht ausschließlich!) in Einzelexplorationen. Der Gesprächspartner muss sich wohl und geborgen fühlen, entspannt sein und in eine Stimmung gebracht werden, alles zu erzählen: unbekümmert und unreflektiert.
 
5. Insights entdecken über Details.
Ein wichtiger Gesprächsinhalt ist die detaillierte Beschreibung der Realität: „Bitte beschreiben Sie mal genau: Wie geht das Kaffee machen?“ Vor dem inneren Auge muss sich ein Film abspielen, der Interviewer hat die Aufgabe durch die Abfrage der Details sicher zu stellen, dass er selbst den „Film des Gesprächspartners“ vor seinen Augen weitestgehend identisch sieht. Dies ist eine notwendige Voraussetzung für das Erkennen von Consumer Insights.
 
6. Insights sind oft eine Verkettung von funktionalem und emotionalem Produktnutzen.
Um diese Verkettung zu identifizieren, ist das „Immer Weiter Fragen“ eine Bedingung, um auf die emotionale Ebene des Produktnutzens zu kommen. Bsp. „Ich liebe Schokolade, die langsam im Mund zerschmilzt (funktionaler Nutzen), weil ich dann länger meine Auszeit genießen und mich entspannen kann (emotionaler Produktnutzen).“
 
7. Dialog als notwendige Voraussetzung.
Insights werden im Dialog entdeckt. Als Interviewer sollte man ab und zu etwas von sich preisgeben, so dass die Gesprächsperson im Interviewer auch den Menschen sieht. Sie wird sich dann nicht ausgefragt fühlen und eher bereit sein, „aus dem Nähkästchen zu plaudern“ und die Worte nicht über die „soziale Erwünschtheit“ Schiene laufen zu lassen.
 
8. Vollständige Dokumentation als Basis.
Insights findet man in Originalaufzeichnungen (O-Ton), nicht in Berichten oder Tabellen oder Sekundäranalysen. Manchmal stößt man auf den Insight erst beim zweiten Hören. Erst dann werden oft Motivzusammenhänge klar und lassen andere Aussagen in einem anderen Licht erscheinen.
 
9. Grenzen Sie die Zielgruppe ein.
Es wird nicht Gelingen Insights bei „den Biertrinkern“ oder „den Frauen zwischen 25 und 35“ zu generieren. Es gibt keine allgemeingültigen Consumer Insights. Sie sind immer auf ein bestimmtes Verhalten, eine Gefühlslage und eine Kernmotivation in einer bestimmten Grundgesamtheit und Produktkategorie bezogen.
 
10. Antizipieren des Konsumenten.
Ziel des Interviews sollte sein, sich am Ende in die Gedankenwelt des Gesprächspartners hineinversetzen zu können und das Thema aus der Sicht des Gesprächspartners erfasst und verstanden zu haben.

Diese zehn Punkte sind Bestandteil der 10-Praxis-Tipps-Serie, die regelmäßig von planung & analyse veröffentlicht wird. Die Serie wird herausgegeben von Dr. Gwen Kaufmann (planung & analyse) und Uwe Matzner (research tools).

Hier geht's zu den bisher erschienenen 10-Praxis-Tipps!

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