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10 Praxis-Tipps: Kundenzufriedenheitsforschung bei Versicherungsunternehmen

In leicht verständlicher Form geben im Rahmen der „10 Praxis-Tipps“ erfahrene Marktforscher ihr Wissen weiter. Es geht dabei nicht um „Bedienungsanleitungen“, denn dafür wäre jede einzelne Aufgabenstellung viel zu komplex, sondern um Tipps und Anregungen aus der Praxis. Diese kompakte Zusammenstellung soll Einsteigern in ein neues Themengebiet eine Hilfestellung sein und Orientierung geben. Hier die Tipps von Guido Kiell (Grass Roots Germany):

10 Praxis-Tipps: Kundenzufriedenheitsforschung bei Versicherungsunternehmen

 
1. Definieren Sie zunächst sorgfältig Ihre Untersuchungsziele.
Geht es um die reine Ermittlung einer globalen Gesamtzufriedenheit innerhalb Ihres Kundenbestandes oder möchten Sie auch wissen, warum Ihre Kunden begeistert oder frustriert sind? Im ersten Fall reichen einige „Fieberthermometer“-Fragen zur Messung des Ist-Zustands aus. Im zweiten Fall sind umfangreichere Befragungen mit verschieden Themenblöcken zu einzelnen Touchpoints und Kontaktanlässen (z. B. Schaden-Hotline, Schadensregulierung) notwendig.

2. Wählen Sie die Erhebungsmethode nach Erreichbarkeit der Grundgesamtheit.
Die Wahl der Erhebungsmethode (schriftlich, telefonisch, online) hängt von der Erreichbarkeit der relevanten Grundgesamtheit ab. Bei überalterten Kundenbeständen empfiehlt sich nach wie vor die telefonische Befragung, da die Online-Affinität älterer Kunden schwach ausgeprägt ist.


3. Planen Sie die Stichprobenziehung entsprechend Ihrer Zielsetzung.
Versicherungsprodukte sind Low-Involvement-Produkte. Im Durchschnitt sind die Kunden daher weder besonders zufrieden noch unzufrieden. Frustration und Begeisterung werden erst durch die summierte Erfahrung kritischer Ereignisse (z. B. Schadensregulierung, Beitragsanpassung) erzeugt. Diesen kritischen Ereignissen sollte besonderes Augenmerk bei der Stichprobenziehung beigemessen werden. Die Befragung von 100 Kunden mit einem Haftpflichtschaden direkt nach erfolgtem Regulierungsprozess kann daher wertvollere Insights liefern als eine Zufallsstichprobe von 2.000 Personen.

4. Fragen Sie faktenorientiert.
Wenn Sie die Treiber der Kundenzufriedenheit ermitteln möchten, fragen Sie so faktenorientiert wie möglich, z. B.: „Wie viel Tage vergingen bis zur endgültigen Regulierung des Schadens?“ Die Gegenüberstellung von faktisch Erlebtem und subjektiver Bewertung (Kundenzufriedenheit) erlaubt eine bessere Identifikation von Zufriedenheitstreibern und die Ableitung optimaler Service-Levels (z. B. optimale Dauer der Regulierungszeit).

5. Achten Sie auf konsistente Leistungskennzahlen.

Zufriedenheitsbefragungen werden häufig durch verschiedene Verantwortliche oder Institute durchgeführt. Nicht selten wird „Zufriedenheit“ mit unterschiedlichen Fragen erhoben. Stellen Sie sicher, dass Sie immer in derselben „Währung“ messen, d. h. immer die dieselben Fragen zur Messung verwenden. Ob NPS-Score oder TRIM-Index: Richtig oder falsch gibt es faktisch nicht, sehr wohl aber eine Unvergleichbarkeit der Ergebnisse der verschiedenen Befragungen.

6. Passen Sie den richtigen Befragungszeitpunkt ab.
Möchten Sie das allgemeine Stimmungsbild in Ihrem Kundenbestand ermitteln? Dann sollten Sie regelmäßig, zu fest vordefinierten Zeitpunkten (z. B. immer zu Beginn des dritten Quartals) befragen, um saisonale Effekte konstant zu halten. Möchten Sie Zufriedenheitseffekte nach kritischen Ereignissen ermitteln? Dann sollte die Befragung zeitlich nah am Ereignis selbst liegen, so lange die Erinnerung hieran noch frisch ist.

7. Wählen Sie die passende Analysemethode.

Die Penalty-Reward-Analyse hat sich als Standardinstrument der Kundenzufriedenheitsforschung bewährt. Neben der Relevanz einzelner Leistungsfaktoren für die Zufriedenheit kann hiermit das Begeisterungs- und Frustrationspotenzial einzelner Faktoren differenziert ermittelt werden. In Kombination mit Service-Level-Analysen können so die wichtigsten Handlungsfelder identifiziert und optimale Erfüllungsstandards von Leistungen definiert werden.

8. Setzen Sie auf zielgruppenspezifische Drill-Down-Analysen.
In der Assekuranz existieren unterschiedliche psychographische Kundensegmente, die zum Teil völlig unterschiedlich auf Variationen verschiedener Leistungskriterien reagieren. Bevor also Maßnahmen nach dem Gießkannen-Prinzip über den gesamten Kundenbestand geschüttet werden, sollten die besonders wertvollen Kunden Ihres Unternehmen identifiziert und deren dominante psychographische Struktur analysiert werden. Anhand solcher zielgruppenspezifischen Analysen sind Sie in der Lage, passgenaue und effiziente Maßnahmen zu ergreifen.

9. Formulieren Sie Ergebnisse verständlich und umsetzungsorientiert.
Die Leser der Marktforschungsstudie sind in der Regel Kollegen ohne statistische Fachkenntnisse. Befreien Sie die Ergebnisberichte vom Fachchinesisch. Arbeiten Sie mit einfachen grafischen Darstellungen und selbstredenden Bildern. Ziehen Sie Schlussfolgerungen aus den Ergebnissen und lassen Sie Ihr Publikum nicht über die Aussage eines Charts brüten.

10. Planen Sie Handlungsmaßnahmen gemeinsam mit den Verantwortlichen.
Gehen Sie mit den Ergebnissen dort ins Detail, wo mit Fachabteilungen Verbesserungsmaßnahmen geplant werden. Binden Sie die Verantwortlichen bereits bei der Planung der Befragung ein, damit sie die richtigen verwertbaren Fragen stellen und auf unnützen Ballast im Fragebogen verzichten. Dies erhöht die Akzeptanz der Ergebnisse merklich.

Diese zehn Punkte sind Bestandteil der 10-Praxis-Tipps-Serie, die regelmäßig von planung & analyse veröffentlicht wird. Die Serie wird herausgegeben von Dr. Gwen Kaufmann (planung & analyse) und Uwe Matzner (research tools).

Hier geht's zu den bisher erschienenen 10-Praxis-Tipps!

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