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10 Praxis-Tipps: Marktpotenzialanalysen erfolgreich durchführen

In leicht verständlicher Form geben im Rahmen der „10 Praxis-Tipps“ erfahrene Marktforscher ihr Wissen weiter. Es geht dabei nicht um „Bedienungsanleitungen“, denn dafür wäre jede einzelne Aufgabenstellung viel zu komplex, sondern um Tipps und Anregungen aus der Praxis. Diese kompakte Zusammenstellung soll Einsteigern in ein neues Themengebiet eine Hilfestellung sein und Orientierung geben. Hier die Tipps von Dr. Ralf Deckers (abh):

10 Praxis-Tipps: Marktpotenzialanalysen erfolgreich durchführen

 
1. Definieren Sie Ihren Markt genau.
Um herauszufinden, ob sich eine Dienstleistung oder ein Produkt erfolgreich etablieren kann, muss zunächst der Markt genau definiert werden. Um welches Produkt geht es? Um welche Kunden oder um welche Kundengruppen handelt es sich? Für welche Region und in welchem Einzugsgebiet ist der Absatz geplant?
 
2. Unterscheiden Sie unbedingt Marktpotenzial und Marktvolumen.
Eine realistische Marktpotenzialschätzung erfordert eine klare Trennung von Marktpotenzial und Marktvolumen. Während die Potenzialanalyse die maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein Produkt ermittelt, wird beim Marktvolumen eine Aussage über den tatsächlichen Absatz des Produktes getroffen.
 
3. Volumen ist nicht gleich Volumen, Potenzial ist nicht gleich Potenzial.
Sowohl das Marktvolumen als auch das Marktpotenzial können auf unterschiedlichen Ebenen betrachtet werden. Es kommt dabei ganz darauf an, ob es um die Anzahl oder um den Euro-Wert der verkauften Produkte geht oder um beides. Und auch darum, welche Vertriebsebene mit dem Produkt bedient wird. Wer Abnehmer des Produktes ist, ist in Sachen Volumen und Potenzial relevant.
 
4. Lassen Sie sich bei der Methodenwahl von Ihrer Erfahrung leiten.
Es gibt keinen Königsweg bei der Ermittlung von Potenzial- oder Volumendaten. Keine Methode ist eindeutig anderen Methoden überlegen. Hier muss die Erfahrung den Ausschlag geben, welche Wege unter welchen Umständen am ehesten zum Ziel führen.
 
5. Beachten Sie auch das Geschäft nach dem Kauf.
Gerade in Branchen, die nicht nur einmalig Produkte verkaufen, sondern diese auch warten oder mit Ersatzteilen versehen, lohnt es sich, genau hinzuschauen: Was ist die Lebensdauer von Produkten? Wie oft muss gewartet, ausgetauscht und ersetzt werden?
 
6. Bedenken Sie die relevanten Einflussgrößen, die Nachfrage und Kaufrate beeinflussen.
Häufigkeit und Umfang von Käufen und Serviceleistungen zu ermitteln, ist ein wichtiger erster Schritt. Es gilt aber, ein Verständnis für die Einflussgrößen zu entwickeln, die zu getätigten Käufen und beanspruchten Services führen. Nur so wird die Marktpotenzialanalyse genau.
 
7. Erstellen Sie ein Modell, das Wirkzusammenhänge abbildet.
Bedenken Sie dabei: Manche Einflussgrößen verstärken sich gegenseitig, manche wirken gegeneinander. Manche Effekte wirken widersprüchlich: Zuweilen kaufen Menschen ein Produkt nicht deshalb weniger, weil es schlechter geworden ist. Im Gegenteil: Es hält einfach nur länger, weil es besser geworden ist.
 
8. Differenzieren Sie nach Kundensegmenten.
Das Gesamtmarktvolumen ermittelt zu haben, bietet eine wunderbare Grundlage. Weiter gilt es aber in Erfahrung zu bringen, über welches Volumen die Teilmärkte verfügen. Teilmärkte können Produktsegmente oder auch spezielle Kunden sein.
 
9. Blicken Sie in die Zukunft ohne simples Fortschreiben.
Es lässt sich nicht einfach und umstandslos von der Gegenwart und den aktuellen Marktgegebenheiten auf die Zukunft und zu erwartende Marktgegebenheiten schließen. Es gilt, theoretisch angeleitet und vor allem auch empirisch begründet Entwicklungspfade abzuschätzen.
 
10. Berechnen Sie die Marktanteile.
Berechnen Sie Absatz- und Umsatzvolumina. Halten Sie aber auch die Absatz- und Umsatzzahlen der einzelnen Hersteller dagegen. Damit können Sie deren Marktanteile berechnen. Sie zeigen auf, wie gut die jeweiligen Hersteller den Markt ausschöpfen.

Diese zehn Punkte sind Bestandteil der 10-Praxis-Tipps-Serie, die regelmäßig von planung & analyse veröffentlicht wird. Die Serie wird herausgegeben von Dr. Gwen Kaufmann (planung & analyse) und Uwe Matzner (research tools).

Hier geht's zu den bisher erschienenen 10-Praxis-Tipps!

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