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10 Praxis-Tipps: Mediaforschung: Kundenmagazine

In leicht verständlicher Form geben im Rahmen der „10 Praxis-Tipps“ erfahrene Marktforscher ihr Wissen weiter. Es geht dabei nicht um „Bedienungsanleitungen“, denn dafür wäre jede einzelne Aufgabenstellung viel zu komplex, sondern um Tipps und Anregungen aus der Praxis. Diese kompakte Zusammenstellung soll Einsteigern in ein neues Themengebiet eine Hilfestellung sein und Orientierung geben.
Hier nun die Tipps von Dr. Joachim Allhoff, Deutscher Sparkassenverlag:

10 Praxis-Tipps: Mediaforschung: Kundenmagazine


1. Nutzen Sie als kostengünstige Methode schriftliche Leserumfragen mit Fragebogen als Beileger im Heft.
Eine häufig angewandte Methode, um Leseverhalten und Heftbewertung bei Kundenmagazinen zu ermitteln, ist die schriftliche Leserumfrage mit einem im Heft eingelegten Fragebogen. Vorteil dieser Methode sind die relativ geringen Kosten. Umfrageteilnehmer sind aber vor allem regelmäßige und zufriedene Leser des Magazins.

2. Nutzen Sie schriftliche redaktionelle Copytests, wenn Sie eine umfassende Ergebnisse zur redaktionellen Bewertung und zum Leseverhalten benötigen.
Um umfassende redaktionelle Bewertungen einzelner Artikel und detaillierte Angaben zum Nutzungsverhalten zu ermitteln, sind sog. redaktionelle Copytests die geeignete Methode. Auf der Grundlage einer repräsentativen Stichprobe und dem Vorabversand einer Ausgabe des Kundenmagazins an die Teilnehmer können dann persönliche oder telefonische Interviews oder eine postalische Befragung über Heftinhalte, Artikelbewertungen und Leseverhalten durchgeführt werden.

3. Bieten Sie den Teilnehmer eine kleine Belohnung an.
Um die Teilnahmebereitschaft an Mediastudien zu erhöhen, sollten Sie den Befragten eine kleine Belohnung anbieten: Sinnvoll ist entweder ein Gewinnspiel mit attraktiven Preisen oder ein kleines Dankeschön für jeden Teilnehmer.

4. Orientieren Sie sich bei der Konzeption repräsentativer Mediastudien für Kundenmagazine an den bestehenden Standards für Reichweiten- und Leserstrukturanalysen.
Vom Zentralausschuss der deutschen Wirtschaft e. V. (ZAW) sind Richtlinien für Mediaforschung, Anzeigenverkauf und Vermarktung entwickelt worden, die sich als allgemein gültige „Währung“ etabliert haben. Dieses ZAW-Rahmenschema für Werbeträgeranalysen sollten Sie bei der Entwicklung von Reichweiten- und Leserstrukturanalyse unbedingt beachten.  

5. Wenn Sie Leserstrukturanalysen durchführen möchten, setzen Sie telefonische Umfragen ein.
Für die Durchführung von repräsentativen Leserstrukturanalysen bieten sich insbesondere telefonische Interviews an. In den Kundendaten sind häufig die Telefonnummern enthalten oder lassen sich relativ einfach ermitteln. So können allgemeine Angaben zur Heftbewertung und zum Leseverhalten sowie zur Leserstruktur ermittelt werden.

6. Befragen Sie neben Lesern auch Nicht-Leser, wenn Sie die Kommunikationsleistungen von Kundenmagazinen ermitteln möchten.
Eine zentraler Leistungsfaktor von Kundenmagazinen stellt die Kommunikationswirkung dar. Hier stehen unter anderem das Image des jeweiligen Unternehmens und die Kaufbereitschaft von Produkten des Unternehmens im Mittelpunkt. Am besten lässt sich die Kommunikationswirkung von Kundemagazinen dann nachweisen, wenn man Leser und Nicht-Leser in die Umfrage einbezieht.

7. Nutzen Sie bereits bewährte Abfragemodelle zur Heftnutzung und Heftbewertung.
Nutzen Sie bewährte Frageformulierungen und Skalen bei quantitativen Mediastudien. Gerade in der Mediaforschung haben sich Standards in der Frageformulierung durchgesetzt, um die Vergleichbarkeit von Leistungswerten sicher zu stellen.

8. Wenn Sie vertiefte Informationen über Leserbewertung und Nutzungsverhalten benötigen, nutzen Sie Gruppendiskussionen.
Wenn Sie vertiefte Bewertungsmuster über ein Kundenmagazin erhalten möchten, bietet sich die Methode der Gruppendiskussion an. Hier werden in kleinen Gruppen unter Anleitung eines Moderators Heftbeurteilung, Nutzung, Likes und Dislikes sowie Themeninteressen diskutiert und ermittelt.

9. Nutzen Sie die Möglichkeiten von Treiberanalysen aus der Kundenzufriedenheitsforschung auch für die Mediaanalyse.
Um Ansatzpunkte für die redaktionelle Optimierung von Kundenmagazinen zu erhalten, eignen sich auch Methoden aus anderen Bereiche der Marktforschung wie z.B. aus der Kundenzufriedenheitsforschung. So können Treiberanalysen die wichtigen Faktoren für die Heftbewertung aufzeigen.

10. Zur Analyse der Positionierung mehrerer Kundenmagazine können Sie die Methode der Korrespondenzanalyse nutzen.
In manchen Unternehmen werden verschiedene Kundenmagazine für unterschiedliche Zielgruppen bzw. Themen herausgegeben. Hier kann durch quantitative Mediaanalysen einzelne Titelprofile in der jeweiligen Leserschaft abgefragt werden. Die einzelnen Prozentwerte der in den unterschiedlichen Mediastudien / Zielgruppen ermittelten Titelprofile können dann im Rahmen einer Korrespondenzanalyse (mit Hilfe von SPSS o.a.) analysiert werden und so die Positionierung der einzelnen Magazine in jeweiligen Leserschaft überprüft werden.


Diese zehn Punkte sind Bestandteil der 10-Praxis-Tipps-Serie, die regelmäßig von planung & analyse veröffentlicht wird. Die Serie wird herausgegeben von Dr. Gwen Kaufmann (planung & analyse) und Uwe Matzner (research tools).

Hier geht's zu den bisher erschienenen 10-Praxis-Tipps!


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