ANZEIGE
Folgen Sie uns:
planung & analyse GmbH auf facebook.de planung & analyse auf twitter.de planung & analyse GmbH auf google+ planung & analyse GmbH auf xing

Editor's Pick


10 Praxis-Tipps: Praxisorientierte und umsetzungsorientierte Segmentierung

In leicht verständlicher Form geben im Rahmen der „10 Praxis-Tipps“ erfahrene Marktforscher ihr Wissen weiter. Es geht dabei nicht um „Bedienungsanleitungen“, denn dafür wäre jede einzelne Aufgabenstellung viel zu komplex, sondern um Tipps und Anregungen aus der Praxis. Diese kompakte Zusammenstellung soll Einsteigern in ein neues Themengebiet eine Hilfestellung sein und Orientierung geben. Hier die Tipps von Philipp Fessler (LINK Institut):

10 Praxis-Tipps: Praxisorientierte und umsetzungsorientierte Segmentierung

 
1. Steigern Sie die Kundenbindung und -loyalität nachhaltig
Ziel einer Kundensegmentierung ist es, die Kunden nachhaltig profitabler zu adressieren und zu betreuen. Der positive Effekt: Streuverluste sowie Aufwand in Marketing, Vertrieb und Service werden reduziert. Wer also praxisorientiert und ganzheitlich segmentiert, kann die Kundenbindung und die Kundenloyalität für sein Unternehmen sehr effizient steigern.

2. Achten Sie auf die feinen Unterschiede.

Kunden haben unterschiedliche Einstellungen, Bedürfnisse, Erwartungen und Verhaltensweisen. Daraus resultieren auch unterschiedliche Anforderungen an Produkte – selbst innerhalb einer Zielgruppe. Schneiden Sie deshalb unbedingt Angebote und Angebotsportfolios auf die unterschiedlichen Kundengruppen zu!

3. Nicht alle Kundengruppen sind für ein Unternehmen von gleichem Wert.

Auf Marktsegmentierung zu verzichten und universelle Produkte anzubieten, kann für Unternehmen sehr ineffizient und kostenintensiv sein. Da ist es erfolgversprechender, mit Hilfe von Segmentierungen die für ein Produkt oder eine Dienstleistung wesentlichen Kundengruppen zu identifizieren und somit attraktive Kunden mit hohem Potential von weniger attraktiven Kunden zu unterscheiden.

4. Nutzen Sie das Instrument der Kundensegmentierung, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen.
Die Produktähnlichkeit innerhalb übersättigter Märkte kann der hohen Individualität ihrer Konsumenten gar nicht gerecht werden. Produkte müssen positive Emotionen wecken. Sie sind es, die über die Kaufbereitschaft entscheiden. Deshalb ist das Kundenerleben ein zuverlässiger Wegweiser zum Erfolg. 

5. Wählen Sie Ihre Basisvariablen so, dass der relevante Kundennutzen ersichtlich ist.
Die zur Segmentierung verwendeten Kriterien sollten in verschiedener Hinsicht relevant sein: Sie müssen wichtige Einflussstärken im (Kauf-)  Entscheidungsprozess des Kunden widerspiegeln. Sie sollten eine hohe Wertigkeit für den Kunden besitzen und wichtige Leistungskomponenten im Preis-Leistungsverhältnis darstellen.

6. Zur Bildung und Beschreibung von Kundensegmenten ist eine strukturierte Messung relevanter Dimensionen notwendig.
Nach der Identifikation relevanter Dimensionen stellt sich die Frage nach der Erhebung dieser Kriterien: Neben der skalierten Beurteilung der „Statements“ werden z.B. auch Rangskalen zur Abfrage der Wichtigkeit eingesetzt. Um allerdings bekannte Probleme wie Anspruchsinflation oder Verzerrungen durch individuelle Interpretation der Skala zu vermeiden, bietet sich eine Präferenzmessung mittels Maximum-Difference-Scaling an.

7. Schöpfen Sie das Informationspotential der Datenbanken voll aus.
Setzen Sie Transaktionsdaten aus Kundendatenbanken mit den erhobenen individuellen Bedürfnissen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Kunden in Bezug – denn das kann Ihnen entscheidende Wettbewerbsvorteile bringen! Allerdings sind Kundendaten erst dann sinnvoll nutzbar, wenn leistungsfähige Methoden zur Verfügung stehen, die in der Lage sind, das Informationspotenzial der Datenbanken auszuschöpfen. Dazu ist die Integration von Umfragedaten essentiell.

8. Machen Sie sich ein ganzheitliches Bild von Ihren Kunden.
Das Ergebnis einer guten Segmentierung müssen greifbare und in sich homogene aber untereinander heterogene Segmente sein. Bei einer Segmentierung sollten daher möglichst viele weiche und harte Informationen zu den einzelnen Kundengruppen erfasst werden, so dass ein umfassendes Bild der Segmente entsteht.

9. Sprechen Sie Ihre Kunden auf den bevorzugt genutzten Kanälen an.
Kunden unterscheiden sich in ihrem Medien- und Freizeitverhalten. Während die eine Gruppe Werbung eher über TV wahrnimmt, bevorzugt eine andere Gruppe das Internet oder das Smartphone als Informationsquelle.

10. Entwickeln und verwenden Sie Schlüsselfragen, um auch Neukunden zu den bestehenden Segmenten zuzuordnen.
Für die vereinfachte Zuordnung von bestehenden oder potentiellen Kunden zu den Segmenten, bieten sich die Entwicklung und der Einsatz von Schlüsselfragen an.
 
Diese zehn Punkte sind Bestandteil der 10-Praxis-Tipps-Serie, die regelmäßig von planung & analyse veröffentlicht wird. Die Serie wird herausgegeben von Dr. Gwen Kaufmann (planung & analyse) und Uwe Matzner (research tools).

Hier geht's zu den bisher erschienenen 10-Praxis-Tipps

Facebook Twitter Google LinkedIn Xing RSS Email