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10 Praxis-Tipps: Qualitätskontrolle bei der Nutzung von Online-Access-Panels

In leicht verständlicher Form geben im Rahmen der „10 Praxis-Tipps“ erfahrene Marktforscher ihr Wissen weiter. Es geht dabei nicht um „Bedienungsanleitungen“, denn dafür wäre jede einzelne Aufgabenstellung viel zu komplex, sondern um Tipps und Anregungen aus der Praxis. Diese kompakte Zusammenstellung soll Einsteigern in ein neues Themengebiet eine Hilfestellung sein und Orientierung geben. Hier die Tipps von Christian Jung (marketagent.com):

10 Praxis-Tipps: Qualitätskontrolle bei der Nutzung von Online-Access-Panels. Wonach Sie Ihren Anbieter fragen sollten…


1. Rekrutierung online und offline, aktiv und passiv
Zur Vermeidung einer Verzerrung des Panels in Richtung Heavy-Internet-Usage muss bewusst auf Medienbrüche bei der Rekrutierung geachtet werden. Sowohl im World Wide Web, als auch über verschiedene „Offline“-Quellen sollten die potenziellen Mitglieder eines Panels den Weg auf die Anmeldeseiten finden.

2. Ausschließlich Befragungsforschung, klare Distanzierung von allen anderen möglichen Aktivitäten
Personen registrieren sich in einem Online-Panel, weil sie an Online-Befragungen teilnehmen wollen. Es verlangt der Respekt gegenüber diesen Personen, sie ausschließlich mit dem zu konfrontieren, weswegen sie mitmachen.

3. Manuelle Überprüfung aller Neuanmeldungen
Angaben, die ein neu angeworbener potenzieller Befragungsteilnehmer macht, müssen vom menschlichen Auge auf Sinnhaftigkeit überprüft werden, um „schwarze Schafe“, die in späteren Befragungen die Datenqualität beeinträchtigen von Anfang an auszusieben.

4. Permanenter Zuwachs an Neumitgliedern (Fluktuation)
Nicht die absolute Größe eines Panels allein ist relevant, sondern der - idealerweise tägliche – Zuwachs an „frischem Sample“. So wird Überforschung und Umfragemüdigkeit bei den Teilnehmern ausgeschlossen.


5. Nicht mehr als eine komplettierte Befragung pro Monat
Eine Maximum an Befragungen, an denen ein Panelist teilnimmt sollte vom Anbieter festgelegt und auch befolgt werden. Anderenfalls wird das Panel zu einem Heer von Profitestern.

6. Honorierung jeder Befragungsteilnahme
Auch Screenouts und Quotafulls haben sich mit dem Fragebogen bzw. einem Teil davon beschäftigt – entsprechend steht auch ihnen ein - ggf. geringeres – Incentive zu. Wer ehrliche Antworten auf Selektionsfragen wünscht, sollte dies beherzigen.

7. Breite Auswahl an Incentive-Optionen verhindert systematischen Verzerrungen
Idealerweise vergeben Panelbetreiber neutrale Punktewährungen als Vergütung an die Teilnehmer von Befragungen, welche im Anschluss an komplettierte Befragungen ohne eine künstlich gesetzte Auszahlungsgrenze eingetauscht werden können. Die Eintauschoptionen sollten untersuchungs- und zielgruppenspezifisch neutral gehalten sein.

8. Überprüfung der Befragungsergebnisse auf Sinnhaftigkeit und Qualität
Sowohl in automatisierter, technischer Weise, als auch durch ein geschultes menschliche Auge muss das Antwortverhalten von Befragungsteilnehmern in Online-Interviews überprüft werden, damit sich Auftraggeber jederzeit auf die Validität der Ergebnisse verlassen können.

9. Antworten auf offene Fragen - Indikator für Ergebnisqualität insgesamt
Der Teilnehmer, der sich mit dem Thema der Befragung auseinandersetzt, der involviert und engagiert ist, beantwortet auch offene Fragen in der gebotenen Ausführlichkeit. Insofern sind diese Antworten ein eindeutiges Zeigen für das Involvement und letztlich für die Qualität der Ergebnisse


10. Zertifikate beweisen den Stellenwert von Qualität für den gewählten Anbieter
Wer an sich selbst Qualitätsansprüche stellt, sollte diese auch von unabhängigen Instanzen kontrollieren und dokumentieren lassen. Qualitätssiegel und Zertifikate für Online Access Panels sind ein sichtbarer Beweis dafür, dass ein Anbieter Qualitätskriterien ernst nimmt und sich an diese gebunden fühlt.

Diese zehn Punkte sind Bestandteil der 10-Praxis-Tipps-Serie, die regelmäßig von planung & analyse veröffentlicht wird. Die Serie wird herausgegeben von Dr. Gwen Kaufmann (planung & analyse) und Uwe Matzner (research tools).

Hier geht's zu den bisher erschienenen 10-Praxis-Tipps!



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