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10 Praxis-Tipps: Wie Sie bessere Konzepte schreiben können

In leicht verständlicher Form geben im Rahmen der „10 Praxis-Tipps“ erfahrene Marktforscher ihr Wissen weiter. Es geht dabei nicht um „Bedienungsanleitungen“, denn dafür wäre jede einzelne Aufgabenstellung viel zu komplex, sondern um Tipps und Anregungen aus der Praxis. Diese kompakte Zusammenstellung soll Einsteigern in ein neues Themengebiet eine Hilfestellung sein und Orientierung geben. In der neuen Folge verrät Jonathan Gable (Brainjuicer), wie Sie bessere Konzepte schreiben können.

10 Praxis-Tipps:
Wie Sie bessere Konzepte schreiben können


In der Marktforschungspraxis will man häufiger Konzepte testen, die als Grundlage für die Produkt- oder Kommunikationsentwicklung dienen sollen. Allzu oft beinhalten diese Konzepte gute Ideen, die aber in einer umständlichen und eigenartigen Marketing-Sprache formuliert sind. Wenn Sie ein Konzept bei Verbrauchern testen wollen, sollten Verbraucher aus der Zielgruppe es möglichst auch sofort verstehen. Nur dann hat es eine Chance, positive Reaktionen zu erzeugen. Diese Tipps können dabei helfen.

1. KISS: Keep It Short and Simple
Es ist nicht sinnvoll, alles, was man weiß, in ein Konzept reinzupacken. Zwingen Sie sich zur Kürze: verwenden Sie kurze, einfache Sätze und kommen Sie mit möglichst wenigen Sätzen aus.
 
2. Finden Sie eine Struktur.
Diese Struktur könnte z. B. sein: Insight – Benefit – Reason to Believe. Das Insight und der Benefit stellen schnell den Kontext her und das neue Angebot vor, entsprechend unserem emotionalen, intuitiven System 1. Der Reason to Believe spricht dann eher unser rationales, bewertendes System 2 an.
 
3. Beginnen Sie mit einem starken Insight.

Stellen Sie den Kontext für Ihre Idee her durch ein nachvollziehbares und frisches Customer Insight, das ein unerfülltes Bedürfnis oder ein Dilemma ausdrückt, das die Zielgruppe empfindet. Idealerweise wurde das Insight bereits quantitativ validiert.
 
4. Single-minded Benefit.
Die Benefit-Aussage ist ein einzigartiges und eindeutiges Versprechen an die Kundin, ihr Dilemma aus dem vorangegangen Insight zu lösen. Meistens reicht dazu ein einziger kurzer Satz.
 
5. Tell Me Why.
Der Reason to Believe (auch Reason Why genannt) ist genau das: der Grund dafür, dass eine Kundin dem Versprechen glauben würde. Auch hier müsste ein Satz reichen.
 
6. Ein Bild hilft.
Abbildungen sind empfehlenswert, selbst nur als Skizze, aber eine oder zwei sind genug, z. B. Packshot und Produktanwendung.
 
7. Branding oder nicht?
Wenn schon feststeht, unter welcher Marke das Konzept vorgestellt wird, verwenden Sie sie im Konzept, da das Branding die Wahrnehmung der Idee beeinflusst. Sonst lassen Sie die Marke besser weg und fragen Sie die Befragten, zu welcher Marke die Idee passt.
 
8. Gepreist oder ungepreist?
Wenn andere Marketing-Mix-Elemente wie Preisempfehlung, Geschmacksvarianten oder Verpackungsformat und –größe schon definiert sind, zeigen Sie diese nach dem Reason to Believe.
 
9. Schreiben Sie in Kundensprache.
Stellen Sie sich vor: Wie würde eine Kundin die Idee einer Freundin erklären? Lesen Sie das Konzept einigen Kollegen vor, die nicht im Marketing oder in der Marktforschung arbeiten, oder (vertraulich) Ihrem Partner. Wie reagieren diese Außenstehenden? Verstehen sie die Idee gleich? Fühlt sie sich für sie gut an?
 
10. Braucht mein Konzept einen Titel?
Ja, ein Titel gibt dem Kind einen Namen, aber formulieren Sie ihn am besten zum Schluss. Viel Erfolg!

Diese zehn Punkte sind Bestandteil der 10-Praxis-Tipps-Serie, die regelmäßig von planung & analyse veröffentlicht wird. Die Serie wird herausgegeben von Dr. Gwen Kaufmann (planung & analyse) und Uwe Matzner (research tools).

Hier geht's zu den bisher erschienenen 10-Praxis-Tipps

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