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Auch in schlechten Zeiten: Fußballfans sind treue Kunden

Bayern München ist Deutscher Meister - daran wird auch der letzte Spieltag der aktuellen Bundesliga-Saison am 21. Mai nichts mehr ändern. Zum 19. Mal in ihrer Vereinsgeschichte steht die Mannschaft am Ende einer Spielzeit auf dem ersten Tabellenplatz - und Millionen Fans sind begeistert. Doch was wäre, wenn Bayern München in den nächsten Jahren in ein Formtief geraten und nur noch mittelmäßig spielen würde? Würden dann die einst treuen Anhänger nicht mehr ins Stadion gehen oder gar einen anderen Verein unterstützen? "Auf keinen Fall", sagt Stefanie Exler, Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II der Universität Mannheim. "Fußballfans stehen in der Regel während sportlicher Durststrecken zu ihrem Team und bringen selbst dann durch Stadionbesuche und den Kauf von Fanartikeln konstant Geld in die Kasse." Fußballfans sind extrem treue Kunden. Auch wenn sie ihrem Unmut über die spielerische Leistung ihres Teams, den Trainer oder die Vereinspolitik nicht selten lautstark Luft machen, halten sie doch ihrem Lieblingsverein auch über schwierige Zeiten hinweg die Treue. Es ist, laut Exler, kaum vorstellbar, dass sich Kunden in anderen Branchen ähnlich loyal zeigen, wenn die Produktqualität nicht ihren Erwartungen entspricht.
 
Die Fans wären auch durchaus bereit, mehr Geld für ihren Lieblingsklub ausgeben. Zwei Drittel der Befragten interessieren sich für kostenpflichtige Exklusiv-Übertragungen von Spielen ihres Lieblingsvereins. Zudem wünschte sich ein Großteil klubeigene Sport-Bars, Themenrestaurants, Sportartikel, Fitnessgeräte oder vom Verein organisierte Reisen.
 
Um einen Fußballverein erfolgreich zu vermarkten, spielt das Image der Klubmarke die wichtigste Rolle. Dazu gehören "variable Faktoren" wie die Spieler, der Trainer und der sportliche Erfolg, aber auch konstante Größen wie die Vereinsgeschichte, Tradition, die Vereinsfarben, das Logo und das Stadion. Diese festen Faktoren sind für die Fans wichtiger als die aktuelle sportliche Leistung - daher auch die Loyalität in schlechten Tagen. Gelingt es einem Verein, ein positives und starkes Image zu bilden, sind seine Voraussetzungen gut, als starke Marke ein erfolgreiches Kundenbindungsmanagement zu betreiben. Bestes Beispiel: Der englische Klub Manchester United, der es wie kaum ein anderer Verein versteht, als "ManU" seine Popularität weltweit in verschiedenen Geschäftsfeldern wie Finanzdienstleistungen oder Versicherungen einzusetzen. Die Marke "ManU" erzielt einen Umsatz von über 250 Millionen Euro im Jahr - der finanzielle Erfolg liegt vor allem in der weltweit treuen Anhängerschaft. Die Zahl der Fans wird insgesamt auf 53 Millionen geschätzt.
Quelle: Universität Mannheim; stefanie.exler@bwl.uni-mannheim.de

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