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Auf den Mix kommt es an

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Bei Multi-Channel Werbung können viele Wege zum Ziel führen. Doch welcher ist der effizienteste? Konstanze Fichtner stellt vor, wie man die WERBEWIRKUNG crossmedialer Kampagnen ganzheitlich messen und optimieren  kann.


Marken aller Branchen müssen die Werbebudgets einer Kampagne über eine Vielzahl beteiligter Kanäle hinweg effizient einsetzen: Neben TV und Print sind Online, Mobile, Facebook und YouTube zentrale Elemente vieler großer Kampagnen. Gerade für crossmediale Kampagnen werden häufig große Budgets eingesetzt – ein entsprechender Wirkungsnachweis wird deshalb zum zentralen Instrument für die Kampagnensteuerung.

Werbewirkung im komplexen Umfeld ist von vielen Faktoren abhängig. Sie ist das Ergebnis des Zusammenspiels von Kreation, Mediaplanung und Spending-Strategie, die es optimal zu gestalten gilt. Die Mittel erzielen nur maximale Wirkung, wenn man alle Erfolgsgrößen integriert betrachtet. Traditionelle Ansätze der Werbeforschung sind meist nicht oder nur bedingt darauf ausgerichtet, die crossmediale Verzahnung der Kanäle und die Vielzahl der heute relevanten Erfolgsparameter abzudecken.

Stattdessen werden Kampagnen für einzelne Werbemittel oder nach einzelnen Erfolgsfaktoren optimiert. Crossmediale Ansätze wie GfK Total Campaign Assessment ist auf ein ganzheitliches Verständnis der Aktivierungsleistung integrierter Kampagnen über die verschiedenen Kanäle und Erfolgsgrößen hinweg ausgelegt. Der Ansatz fokussiert nicht nur auf die Zielerreichung. Vielmehr geht es um die Wahl der Mittel und Kanäle.

Ziel ist es die maximale Wirkung zu erzielen – und zwar über alle relevanten Erfolgsgrößen hinweg. Im Gegensatz zu traditionellen Ansätzen wird hier on-the-flight auf Basis der tatsächlichen Kontakte gemessen. So ist es möglich, das Budget kanalübergreifend (ex-post) zu optimieren und gleichzeitig die Wirkung zu maximieren.

Quelle: GfK 

 Quelle: GfK



Quelle: GfK 

 Quelle: GfK



In der Praxis lässt sich hingegen häufig eine Fokussierung auf einzelne Themen beobachten. Das bedeutet jedoch immer eine einseitige Optimierung. Gerade für die crossmediale Optimierung über verschiedene Kanäle hinweg ist es entscheidend, alle Größen zu berücksichtigen und in die Planung einzubeziehen. Nur so lässt sich die maximale Wirkung erreichen.

Aktivierungsleistung: Emotion und Kauf zählen

Kampagnen können unterschiedliche Ziele verfolgen. Selten steht hierbei nur eines im Vordergrund. Vielmehr ist es in der Regel eine Kombination aus Verkaufs- und Imagezielen, die im Fokus stehen. Was emotional wirkt, verkauft sich auch besser – dieser Grundsatz gilt weiterhin, das zeigen Grundlagenstudien über eine Vielzahl von Kampagnen hinweg. Denn gerade Emotion öffnet den Zugang zur Wahrnehmung der Konsumenten. Ein Anspruch, der in Zeiten zunehmender Reizüberflutung von zentraler Bedeutung ist.

Umso wichtiger ist es, Kampagnen ganzheitlich, also hinsichtlich beider Zielrichtungen zu bewerten - der emotionalen Aktivierung und dem Potential zur Kauf-Aktivierung. Nur so ist letztlich eine wirkungsmaximale Optimierung unter den Bedingungen moderner Kommunikation möglich.

Wirkungsoptimierung: ganzheitlich über alle Erfolgsgrößen hinweg

Betrachtet man die verschiedenen Erfolgsfaktoren von Werbung können circa 40 Prozent des Werbeerfolgs auf die Qualität der Kreation, 30 Prozent auf die Spending-Strategie und weitere 20 Prozent auf die Mediaplanung zurückgeführt werden. Werbewirkung ist also nur mehrdimensional erklärbar. Wer wirkungsorientiert optimieren will, sollte daher alle relevanten Bereiche messen.
  • Qualität der Kreation: Die Qualität der kanalspezifischen Kreation (Bild, Ton, Musik, Inhalt) ist der wichtigste Erfolgsfaktor von Werbung. Deshalb ist es weiterhin essentiell, die Bewertung der eingesetzten Motive (TV, Print, Online, etc.) zu messen, zum Beispiel im Rahmen eines Motivtests auf Basis gestützter Vorlage. Nur so lassen sich Stärken und Schwächen der Kreation herausarbeiten, die situativ angepasst werden können.

  • Zielgruppenerreichung und Kampagnen-Reichweite: Viele Kampagnen sind darauf ausgelegt, eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen. Diese möglichst effizient anzusprechen, ist Aufgabe der Mediaplanung. Die Ansprache kann heute, insbesondere bei digitalen Kanälen, sehr gut gesteuert werden. Jedoch stellt sich häufig die Frage, inwieweit über einen bestimmten Kanal Personen erreicht werden konnten, die nicht bereits über die Volumenkanäle wie zum Beispiel TV erreicht werden konnten (inkrementelle Reichweite). Eine hohe inkrementelle Reichweite erhöht die Bedeutung eines Kanals für die Wirkung und kann somit ein höheres Investment rechtfertigen. Die Ermittlung dieser Reichweite pro Kanal liefert zentrale Informationen für die Priorisierung der Kanäle und deren monetärer Effizienz.

  • Kontakthäufigkeit und Spending-Strategie: Um die finanziellen Mittel pro Kanal effizient einsetzen zu können und gleichzeitig die maximale Wirkung zu erzielen, ist neben der Zielgruppenerreichung auch die maximal notwendige Kontakthäufigkeit pro Person entscheidend, denn jeder Kontakt kostet Geld. Ist die Kontaktzahl mit der optimalen Wirkung (zum Beispiel in Bezug auf Stärkung bestimmter Markenwerte) bekannt, kann eine gezielte Steuerung der Kontakte erfolgen. Streuverluste können so vermieden und gegebenenfalls bei gleicher Wirkung Mittel eingespart bzw. umverteilt werden. Kontaktbasierte Verfahren (zum Beispiel basierend auf Cookies) ermöglichen eine Annäherung an dieses Optimum.

Weiter Lesen: Wie wird gemessen>>


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