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Aus dem Giftschrank der Forschung

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foto: Cam Miller/Flickr 

 foto: Cam Miller/Flickr

Bei Online-Formaten sollte man die WERBEWIRKUNG ganz genau unter die Lupe nehmen. Denn teurere Werbeformate sind oft nicht um so viel besser, wie sie teurer sind. Bernd Henning, Leiter Forschung und Entwicklung der Strategieberatung .companion, hat Studien zur Wirkung von Online-Kampagnen zusammengetragen und erhebliches Einsparpotenzial gefunden. Unter anderem hat er auch die BrandEffect-Studien auf Facebook unter die Lupe genommen.

Branding-Kampagnen im Internet werden seit vielen Jahren durch Wirkungsforschung begleitet. Ergebnisse sind in Form von Case Studies zugänglich. Darin wird in aller Regel nur von besonders positiver Wirkung der Kampagnen berichtet – was in der Natur derartiger Marketingveröffentlichungen liegt. So erfahren wir im April 2016, dass Nespresso seine Positionierung als Experte für nachhaltigen Kaffeeanbau durch eine Online-Kampagne um über 838 Prozent steigern konnte.

Jedem Werbetreibenden muss aber klar sein, dass es neben den Jubelmeldungen in der Realität auch zu nicht signifikanten oder sogar zu negativen Werbewirkungen kommen kann. Glücklicherweise landen derartige Ergebnisse nicht ausschließlich in den Giftschränken der Forscher oder Agenturen, sondern werden gelegentlich öffentlich gemacht.

Negative Werbewirkung

BurdaForward veröffentlicht unter dem Titel Best of Display Advertising eine Zusammenfassung aller seit 2008 gesammelter Ergebnisse aus 122 Studien für mehr als 140 Online- und Mobile-Kampagnen in zehn Branchen mit über 148.000 Befragten. Neben vielen positiven Effekten zeigt diese Gesamtsicht aber auch, dass in nur fünf der zehn untersuchten Branchen die Markensympathie durch Online-Kampagnen gesteigert werden konnte. In drei Branchen gab es keinen Effekt auf die Markensympathie, in zwei Branchen sogar negative Effekte.

Auch in Millward Brown Market Norms, nach eigener Auskunft „The world's largest digital advertising effectiveness database“, erfahren wir von negativen Werbewirkungen, basierend auf der Auswertung von 2.191 Kampagnen: Dort steht, dass In-Stream und In-Banner Video Ads negativ auf die Markensympathie wirken und damit schlechter sind als Banner ohne Video. Die Studie weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass man Video Ads nicht überdosieren sollte. Die optimale Kontaktdosis wird mit vier bis neun beziffert. Gerade unskippable PreRolls, also Ads, die vor einen redaktionellen Video Content geschaltet werden und nicht zu überspringen sind, können überdosiert schnell „nach hinten losgehen“. Aber auch Unterdosierung stellt eine große Gefahr dar, da oft mehr als die Hälfte der User zu wenige Kontakte erhalten.

Abgleich von Preis und Leistung

Online-Buchungen mit negativen Wirkungen – erfreulicherweise Ausnahmeerscheinungen – können nicht kosteneffizient sein. Und dass Video Ads – wie im eben genannten Beispiel – schlechter performen als Banner ohne Videos, dürfte ebenfalls nicht vorkommen. Obwohl: Auch hierzu steuert BurdaForward interessante Erkenntnisse bei, diesmal aus der Studie AdEffects Digital 2014. Hier wurde eine echte Kampagne für eine fiktive Getränke-Marke mit acht unterschiedlichen Formaten ausgeliefert. Dabei schneidet das PreRoll Video Ad bei der Erinnerung an Marke/Produkt am schlechtesten ab – obwohl es zu den teuersten Formaten zählt. Stellt man die Wirkungsergebnisse und die Schaltkosten laut Preisliste gegenüber, so ergibt sich folgendes Bild:

Frage: „Sie haben angegeben, dass Ihnen auf der gezeigten Website Werbung aufgefallen ist. An was können Sie sich erinnern?“ – Marke/Produkt ; n = 987


Ein gewisser Zusammenhang zwischen Preis und Leistung mag in dem Balkendiagramm durchaus zu erkennen sein. Aber er fällt doch viel schwächer aus, als man es aus der Perspektive der Kosteneffizienz erwarten würde: Ein PreRoll Video Ad sollte eigentlich nicht weniger stark wirken als ein um den Faktor 3 billigeres Superbanner.

Nun kann man argumentieren, dass das PreRoll für die fiktive Marke schlicht schlecht gemacht gewesen sein könnte. Und man muss zugeben, dass man aus derselben Studie auch weniger drastische Preis-Leistungs-Abgleiche herausziehen kann. Aber auch diese ändern nicht die Kernbotschaft: Teurere Werbeformate sind oft nicht um so viel besser, wie sie teurer sind.

Dazu einige weitere öffentlich zugängliche Belege: Eine Studie von Gruner+Jahr EMS zeigt die Mehrleistung von AdSpecials und Sonderwerbeformen gegenüber Standardformaten. Die Studie wurde 2012 initiiert und im Jahr 2014 bereits zum zweiten Mal aufgelegt. Mit AdSpecials sind hier unter anderem Sticky-Werbeflächen gemeint, die beim Scrollen fixiert bleiben sowie Video Ads innerhalb des Text-Content der Website.

Vergleich von Preis und Wirkung>>


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