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BVM stößt Debatte an

Mitgliederverband bringt die Diskussion um die Abgrenzung zwischen anonymer Marktforschung und fachfremden nicht-anonymen Methoden an die Fachöffentlichkeit, während die Trennungsrichtlinie des ADM noch in Arbeit ist. BVM will Namensgebung der Institute regelmentieren. Der ADM hält dies in einer Stellungnahme, die planung &analyse vorliegt, für rechtlich problematischh.


„Der ADM-Vorstand begrüßt, dass durch diese Aktivität weiterer Schwung in die Diskussion dieses wichtigen Themas kommt“, so die diplomatische Antwort des eigentlich federführenden Verbandes. Seit zwei Jahren beschäftigt sich der ADM mit einer sogenannten „Trennungsrichtlinie“, die Regeln für ein Nebeneinander der verschiedenen Befragungsformate in einem Institut erarbeiten soll. Im Frühjahr 2015 hatte bereits ein Entwurf vorgelegen. Seitdem ist es scheinbar still geworden um die Richtlinie.

Hartmut Scheffler, Vorstand des ADM, weist darauf hin, dass die Arbeit an dem Entwurf in den Ausschüssen und mit Unterstützung von Rechtskanzleien weiter vorangetrieben wurde. Eigentlich sei geplant gewesen einen finalen Entwurf mit den befreundeten Verbänden zu diskutieren und dann nach außen zu gehen. Mit der Veröffentlichung des Positionspapieres ist der BVM nun dem ADM zuvor gekommen und hat die Debatte an die Fachöffentlichkeit gebracht.

Die Thematik ist nicht leicht. „Alle vier Verbände der Marktforschung, DGOF, ADM, BVM und ASI sind sich einig, dass der Befragte wissen sollte, was mit seinen Daten passiert“, ergänzt Otto Hellwig, Vorstand der DGOF. Wirtschaftliche und standesrechtliche Argumente müssen berücksichtigt werden. „Nur die Frage ist, wie das geschehen soll“, so Hellwig. Die DGOF wird das BVM-Positionspapier mit einem Kommentar versehen an ihre Mitglieder weiterleiten. Eine Diskussion dazu müsse auf breiter Basis stattfinden.

Kaum ein Konsument weiß – trotz redlicher Bemühungen der Initiative Markt- und Sozialforschung (IMSF) – dass Marktforschung anonym sein muss. Durch Frequenz und Auftreten gefährden nicht-anonyme Befragungen aber unter Umständen die Auskunftsbereitschaft der Teilnehmer. Dies ist die größte Sorge der Verbände und war auch die Motivation des BVM hier aktiv zu werden. Prof. Raimund Wildner, stellvertretender Vorstandsvorsitzender des BVM, erklärt: „Wir wollten vermeiden, dass nach Jahren ein so ausgeklügelter Kompromiss heraus kommt, den man dann nicht mehr diskutieren kann.“ Es habe auch Nachfragen von Mitgliedern gegeben. „Die kann ich nicht ewig vertrösten.“

Die Irreführung der Öffentlichkeit und der Teilnehmer durch Befragungen, die keine Marktforschung sind, soll ausgeschlossen werden und Institute, die beides anbieten, sollen eine klare Trennung vollziehen, von klassischer, anonymer Marktforschung und anderen nicht-anonymen Befragungen. Weil Unternehmen ihr Ohr aber immer näher am Konsumenten haben wollen und auf stagnierenden Märkten werden auch von traditionellen Marktforschern solche Erhebungen durchgeführt.

Der BVM fordert in seinem Papier eine klare organisatorische Trennung der Tätigkeiten und selbst der Name der Nicht-Marktforschungssparte soll anders lauten. Das ist starker Tobak, denn bislang haben sich einige Institute beholfen mit Namen wie Ipsos Loyalty oder TNS Live. Andere, wie die GfK, nennen ihre Tochter 1-2-3- Mystery World Net.

In der Forderung nach unterschiedlicher Namensgebung sieht Scheffler den größten Knackpunkt des BVM-Positionspapieres: „Dies war und ist der wesentliche Diskussionspunkt im ADM-Ausschuss.“ Scheffler und der ADM haben eine Stellungnahme zu dem Positionspapier formuliert und glauben „derart tiefgreifende Eingriffe in geschützte unternehmerische Freiheiten sind gesetzlich nicht zulässig“.

Stellungnahme des ADM_ Juni 2016  Stellungnahme des ADM_ Juni 2016

Als erster Kommentator des als Blog veröffentlichten BVM-Positionspapiers meldete sich Peter Wiegelmann, Geschäftsführer des Marktforschers Interrogare und des Customer Experience Spezialisten demandi, öffentlich zu Wort: „Es wird wirklich Zeit, dieses Thema verbandsübergreifend zu führen. Um bei den 4.0 Themen mitreden zu können, sollten wir langsam in den 1.0 Gang schalten.“ Die Diskussion ist eröffnet. (hed)

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