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Bericht vom 6. NEON-Plenum

Dass sich Marktforscher bei NEON treffen, ist mittlerweile eine Erfolgsgeschichte ohne Ende! Zum 6. Mal diskutierten mehr als 40 Teilnehmern zu methodischen, inhaltlichen und branchentypischen Fachfragen zur Online- und Offline-Forschung. Gastgeber war wieder planung & analyse im Deutschen Fachverlag. Der Wettergott hatte ein Einsehen mit geplagten Mafo’s und sandte sonnige Strahlen, so dass man sich in den Pausen zum Luftholen im Innenhof sammeln konnte. Wolfgang Dittrich, neu im Vorstand des BVM, kam als dessen Vertreter. Dr. Frank Knapp, ebenfalls neu im Vorstand des BVM und dort für Online Forschung und NEON zuständig, war verhindert. Dittrich war beeindruckt von der Lebendigkeit und Intensität, aber auch ganz besonders von der Qualität der Diskussionsbeiträge. Alte Vorurteile, dass sich in NEON Alibi-Mafos treffen könnten, hätten, so Dittrich, keinerlei Berechtigung. Der BVM sei sehr froh, dass NEON sich als Arbeitsgruppe im BVM angeschlossen hatte.
 
Christiane Heckel von BIK stellte noch einmal die Vor- und Nachteile verschiedener Möglichkeiten einer Referenzdatei vor, angefangen von einer eigenen Erhebung durch NEON, über BUS-Daten von Mafo-Anbietern, bis zur Nutzung der MA-Radio, die von der AG.MA, erweitert um Online-Forschungsfragen, zur Verfügung gestellt werden kann. Schließlich einigte sich das Plenum einstimmig (mit einer Stimme Enthaltung) auf die Verwendung der MA Radio als Referenzdatei für Online-Forschung. Gabriele Ritter von der AG.MA Radio freute sich über die Kooperation mit NEON, auch für sie sei dies eine weitere Entwicklung und die AG.MA wäre in vielen Punkten offen. Als Kostenpunkt müßten € 2.000 für die MA-Daten angenommen werden, eventuell können AG.MA-Mitglieder noch Rabatt erhalten. Künftig kann dann unter Online-Studien als Referenzdatei die AG.MA Radio als NEON-Referenz-Datei etikettiert werden. Wer hier noch Fragen hat, setzt sich am besten mit Christiane Heckel von BIK, Heckel@bik-gmbh.de, in Verbindung. An dieser Stelle noch mal herzlichen Dank von allen NEON-Teilnehmern an Frau Heckel für ihr großes Engagement und ihre ungebrochene Aktivität in der Sache Referenzdatei!
 
Am 26. April hat sich in Düsseldorf erstmalig die neue AG „Qualitative (Methoden in der Online-Forschung)“ getroffen. Anschaulich berichtete Elena Pérez, resultate, über die vielen Diskussionspunkte, Grundsatzdiskussionen und Überlegungen aus der AG. Zielsetzung der Gruppe ist eine praktikable Checkliste (Richtschnur sind die ADM Richtlinien). Lange diskutiert wurde in der Gruppe, ob Usability Tests als qualitative Online-Mafo gesehen werden kann, aber man entschied dann, dass sowohl Befragungen, in denen das Internet als reine Übertragungsmedium genutzt werden, als auch Befragungen über das Internet und damit auch Usability Tests zunächst ausgeschlossen werden. Nur die qualitative Erhebungsmethode online soll betrachtet werden. Als Hausaufgabe will die Arbeitsgruppe Thesen zur qualitativen und quantitativen Mafo generieren, erklären, überprüfen, beschreiben. Dabei wird kein Unterschied zur traditionellen, zur Offline Mafo gesehen. Man wolle sich an klassische Qualitätskriterien anlehnen. Die Unterschiede liegen im wesentlichen in der Methodik. Erarbeitet wurden dann die verschiedenen Erhebungsmethoden für qualitative Online-Forschung, und hier wurden zunächst sieben verschiedene Methoden festgehalten. Unterschieden wird nach Befragung mit Moderation und Beobachtung ohne Moderation. Inhalte und Auswertung wurden noch nicht erarbeitet und sollen in einer der nächsten Treffen dann Gegenstand sein. Die AG „Qualitative“ trifft sich wieder am 14. Juni 2002 beim IFM Mannheim, Ansprechpartnerin dort ist Professor Gabriele Naderer. Die AG will dann wieder beim nächsten Plenum im Herbst über die weiteren Ergebnisse aus den "Hausaufgaben" berichten.
 
Renè Klaus Lamsfuß, Lycos, und Rolf Pfleiderer, NFO Infratest München, stellten jeweils die von beiden gepflegten Online Panels vor. Beide rekrutieren aktiv, Lycos von eigenen Seiten, NFO Infratest auch von Fremdseiten. Rolf Pfleiderer zeigte auch die Entwicklung des Panels bei NFO Infratest und die jeweilige Anpassung an veränderte Gebenheiten, manches hat sich im Zeitverlauf dann doch geändert oder als nicht praktikabel erwiesen. Wie oft darf man denn nun einen Panelisten befragen? Darüber gingen die Meinungen im Plenum und auch bei den beiden Referenten auseinander. Lamsfuß plädierte für etwa vier Mal im Monat, um auch die Pflege sicher zu stellen, Pfleiderer hielt zwei Mal für optimal, die NEON-Mitglieder, insbesondere andere Panel-Anbieter wie Dr. Michael Hoppe von Ipsos wollten eine zu seltene Abfrage von nur einem Mal pro Monat, die der ADM in seinen Richtlinien fordert, aus verschiedenen Gründen nicht gelten lassen: Zum einen müssen Panelisten gepflegt werden und eine zu seltene Kontaktaufnahme führt zu recht kräftiger Mortalität, zum anderen ist es auch eine Kostenfrage. Schließlich will man mit den aktiv gewonnenen Panelisten auch effizient kooperieren. Alle waren sich einig, dass zwei Monatskontakte zu unterschiedlichen Themen kein Problem seien und den gefürchteten Lerneffekt nicht beschleunigen. Einig im Plenum war man sich, dass Panelisten aktiv geworben werden müssen, dabei sollten allerdings Domains wie geizkragen.de, so die feine Anmerkung von Pfleiderer, vermieden werden. Heftig diskutiert wurde die Frage, wie man vermeiden kann, dass sich Panelisten in Online Panels verschiedener Anbieter wiederfinden, also die Gefahr besteht, dass diese Leute zu häufig befragt werden. Sollen Listen verglichen werden? In Anbetracht der schnell wechselnden E-Mail-Adressen erschien das allen ein extrem aufwendiges und wenig erfolgreiches Unterfangen – ganz abgesehen vom Datenschutzproblem. Hier sah man zunächst keinen Ausweg, fand das Problem aber nicht gravierend. Da müsste dann zunächst doch mal die Qualität der Testpersonen, die auf den belebten Fußgängerzonen angebaggert werden, in Frage gestellt werden, ehe man sich solchen komplexen Fragen nach Duplizität aktiv gewonnener Panelisten stellt, so ein viel belachter Einwand. Dass man nicht den reinen Panelisten findet, darüber waren sich alle einig.
 
Zum Schluss stellten Nicole Plettner, Bauer Media, und Anne-Petra Lellwitz, web.de, den Online Reichweiten Monitor (ORM) der Arbeitsgruppe Internet Research e.V. (AGIREV) vor. Die Gründungsmitglieder dieser Arbeitsgruppe kommen von den Vermarktern von Online Angeboten der großen Verlage. AGIREV ist kein gemeinnütziger Verein, sondern möchte – völlig legitim – seine Studien zur Unterstützung bei der Vermarktung verwenden. Im Online Reichweiten Monitor können eigene Zählungen, auch Kreuztabellen, durchgeführt werden. Klicken Sie auf www.agirev.de und dann dort links unten auf ORM, wählen Sie, ob Sie die Basisdaten als pfd-Dabei downloaden wollen oder die Mediadaten selbst auswerten wollen. Wer sich für die Berichtsbände und die verschiedenen Nutzertypen interessiert, kann zum Beispiel den von Tomorrow-Focus oder den von Gruner + Jahr (dort dann unter Marktforschung) anschauen.
 
Das nächste Plenum ist am 13. September, diesmal in Hamburg. (Die Abstimmung wurde mit einer Stimme Mehrheit, bei einer Enthaltung, ganz knapp zu Gunsten von Hamburg entschieden.) Die Hamburger Institute wollen dann das Plenum organisieren. planung & analyse ist natürlich wieder dabei und ist nach wie vor gerne Anlaufstelle für alle Interessenten. Die offizielle Anmeldung wird wieder über das Büro des BVM laufen. Wir halten Sie auf dem Laufenden.
Quelle: planung & analyse; redaktion@planung-analyse.de

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