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Beschleuniger digitaler Transformationsprozesse

Bild: pixabay.com 

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Die Marktforschungsbranche steht vor tiefgreifenden Veränderungen – das Smartphone wird bald im Zentrum digitaler Forschungsaktivitäten stehen. Warum? Weil es das dominierende Endgerät unserer Tage ist, sagt Malte Friedrich-Freksa von GapFish.

Die mobile Evolution schreitet unerbittlich voran und erreichte 2016 einen markanten Wendepunkt: Zum ersten Mal übertrifft die weltweite mobile Internetnutzung die stationäre, laut des Webanalytic-Unternehmens StatCounter. Der Digitalexperte Sascha Lobo analysierte in seiner Kolumne für Spiegel Online, dass die Art und Weise wie wir neue Technologien nutzen, entscheidend für Veränderungsprozesse ist: „Die Wahrheit ist, dass Technologien die Welt kaum verändern, es ist vielmehr der Umgang der Menschen mit Technologie.“ Auch Eckhard Lohse, Politischer Korrespondent der F.A.Z., argumentiert ähnlich: „Der Mensch muss technische Möglichkeiten nach deren Entdeckung oder Entwicklung erst beherrschen und dann nutzen lernen. Das ist so, seit er Feuer entfachen kann.“ Und weiter: „Internet und Smartphone lassen aufgrund ihrer rasanten Entwicklung und weltweiten Verbreitung dem Menschen so wenig Zeit wie keine technische Erfindung zuvor, um sie unter Kontrolle zu bringen.“

Die Ruhe ist trügerisch

Aktuell befinden wir uns in einem tiefgreifenden Wandel der Arbeitswelt, ausgelöst durch Digitalisierung, Automatisierung sowie der Vernetzung von Maschinen (siehe die Foresight-Studie, 2016). Diese Entwicklung betrifft Branchen und Geschäftsmodelle in unterschiedlicher Intensität und Schnelligkeit und langsam wird auch die Marktforschung erreicht. Die Ruhe ist trügerisch und die digitale Konkurrenz hat längst die Startlöcher verlassen. Start-ups wie Streetspotr und POSpulse betreiben Mobile Communities über Apps, um eine Vielzahl relevanter Marktforschungsdaten direkt am POS zu erheben und in Echtzeit ihren Kunden zur Verfügung zu stellen. Auch Dalia Research geht neue Wege und rekrutiert weltweit Befragungsteilnehmer über mobile Werbevermarktungspartner. In diesen Geschäftsmodellen spielt das Smartphones eine wesentliche Rolle und das ist erst der Anfang.

Das Smartphone im Zentrum (digitaler) Marktforschungsaktivitäten

Auch Holger Lütters, Professor für Marketing, weist dem Smartphone zukünftig eine Schlüsselrolle in der Marktforschung zu. Es wird ein Verständnis mobiler Technologien und digitaler Mediennutzung benötigt und mit der entsprechenden Forschungsexpertise zu neuen Marktforschungsprodukten verknüpft: „Traditionelle, seriöse Marktforschungsexpertise trifft auf junge, agile Digitalkompetenz“ könnte ein vielversprechender Ansatz lauten.

Die Mediengruppe RTL hat im Kontext ihrer Forschungsaktivitäten die beiden Kompetenzen Medienforschung und Technologie in ihrem I loveMyMedia-Panel zusammengeführt: Teilnehmer ihres Mobile-Panels können während der TV-Nutzung auf ihrer App zu Studien eingeladen werden. Dabei verfügt die Panelinfrastruktur über folgende Features:  
  • Eventbasiertes Einladungsmanagement: Eine Echtzeitdatenbank löst in dem Moment einer TV-Werbeausspielung automatisch ein Signal für den Versand einer kampagnenspezifischen Push-Benachrichtigung aus: Der Panelist wird zeitnah zu der Werbewirkungsstudie eingeladen.
  • Foto- und Audiofunktion: Eine eingebaute Foto- und Audiofunktion ermöglicht dem Panelisten eine aktive Rolle in der Erstellung und Übermittlung relevanter qualitativer Umgebungsdaten.
Um im Ausgangsbild zu bleiben: Die Art und Weise, wie wir mit dem Smartphone umgehen, wird auch über seine Rolle in der Marktforschung entscheiden. Folgende Aspekte sprechen für den Paradigmenwechsel hin zum viel diskutieren „Mobile Shift“ (Wächter, 2015):

1. Das Smartphone als allgegenwärtiger First Screen: Es existieren unterschiedliche Schätzungen dazu, wie viele hunderte Mal wir täglich auf den Bildschirm unseres Smartphones schauen. Diese Realität spiegelt sich längst auch in der Online-Marktforschung wider: ca. 30 bis 50 Prozent der Befragungsteilnehmer in Online-Panels nehmen über ihr Smartphone an klassischen Online-Studien teil. Das quantitative Online-Interview wird somit in naher Zukunft überwiegend auf dem Smartphone stattfinden mit der Konsequenz „Mobile First“ in der Fragebogenkonzeption und -programmierung.

2. Das Smartphone als zentrale Steuerungsinstanz: Das Smartphone als Multi-Funktionsgerät ist mehr als nur ein Bildschirm. Wir lassen unseren Standort über Sensoren vermessen oder installieren Apps für den Alltagsgebrauch. Diese Anwendungen erzeugen eine Vielzahl von Datenpunkten, die für die Marktforschung nutzbar gemacht werden können. Wird beispielsweise über eine App das Fahrverhalten von Probanden gemessen, entstehen auf effiziente Art und Weise Datenpunkte, die in Kombination mit Befragungen in neuartige Studiendesigns münden.

3. Das Smartphone als Kommunikationsmedium: Hinzu kommt: Das Smartphone war und ist immer und zuerst ein Kommunikationsmedium. Auch die Marktforschung kommuniziert in vielfältiger Weise mit seinen Befragungsteilnehmern und hier bietet das Smartphone vielfältige Dialogmöglichkeiten: zum Beispiel über eine Push-Funktionalität von Research-Apps, die Befragungsteilnehmer aufmerksamkeitsstark zu Studien einlädt.

Die digitale Revolution entlässt noch lange nicht ihre Kinder und wir werden weiterhin von unerwarteten neuen Spielarten oder Nutzungsformen überrascht werden. Diese Beobachtungen wahrzunehmen, ihnen offen zu begegnen und in neue Forschungskonzepte zu überführen bleibt eine Schlüsselaufgabe in dieser Zeitenwende.
Quellenverzeichnis
  • StatCounter (2016), gs.statcounter.com, mobile and tablet internet usage exceeds desktop for first time worldwide, 01.11.2016
  • Lobo, Sascha (2016), Smartphone vorm Gesicht, SPON-Kolumne Die Mensch-Maschine, 07.09.2016
  • Lohse, Eckhart (2017), Die Macht des Internets, FAZ.NET, 04.01.2017
  • Der digitale Wandel der Arbeitswelt und Herausforderungen für die Bildung, Eine Foresight-Studie des Fraunhofer-Instituts für System- und Innovationsforschung, Herausgeber: Vodafone Stiftung Deutschland, September 2016
  • Lütters, Holger (2016) Wann kommt das Ende der Stummfilmzeit? In: planung-analyse.de
  • Wächter, Mark (2015): Mobile Strategy: Marken- und Unternehmensführung im Angesicht des Mobile Tsunami, Springer Gabler


Der Autor

Malte Friedrich-Freksa ist Director Business Development Mobile & Data bei der GapFish GmbH, einem technischen Felddienstleister aus Berlin. Seine Arbeitsschwerpunkte liegen in der digitalen Medien- und Werbewirkungsforschung sowie Data Analytics Projekten. Im Bereich Mobile Marktforschung leistet er seit Jahren Pionierarbeit. Darüber hinaus hält er zu diesem Thema Vorträge auf nationalen und internationalen Konferenzen und ist als Referent für den Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) zu den Themen „Mobile Marktforschung“ und „Digitale Transformation in  der Marktforschung“ tätig. malte.freksa@gapfish.com

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ist Fokus planung&analyse 1/2017


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