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„Big Data kann zu falschen Schlüssen führen“

Robert Wucher, Head of Technology and Digital Client Solutions bei der GfK (Foto: GfK) 

 Robert Wucher, Head of Technology and Digital Client Solutions bei der GfK (Foto: GfK)

Wie wertvoll sind eigentlich die vielen Daten, die der „Connected Consumer“ künftig liefern wird? Können Unternehmen ihre Kunden darüber noch besser verstehen – oder ertrinken sie im Datendickicht? Über diese Fragen spricht Robert Wucher, Head of Technology and Digital Client Solutions bei der GfK, auf dem neuen Kongress der Branche „planung&analyse Insights 2016“ am 1. Juni in Nürnberg. Welche Chancen Big Data für die Marktforschung bieten, verrät Robert Wucher exklusiv im Interview mit Klaus Janke.

Der Connected Consumer und das Internet of Things (IoT)  bringen eine neue Flut von Daten mit sich. Freut sich die Marktforschung auf neue Möglichkeiten, die damit verbunden sind?

Mehr Daten sind natürlich für jeden Forscher zunächst einmal eine Bereicherung, werfen aber auch eine Reihe von Fragen auf. Es gibt aus meiner Sicht vier wesentliche Fragen: 1. Welche Daten werden heute und zukünftig benötigt, um fundierte Marketingentscheidungen treffen zu können? 2. Wie erhält man systematischen Zugang zu diesen Daten? 3. Wie stellt man sicher, dass die Daten zuverlässig, valide und objektiv sind? Und 4. Welche Tools und Fähigkeiten werden benötigt, um die Flut von Daten zu integrieren und daraus handlungsrelevante Insights abzuleiten?

Im Zeitalter des Internet of People, das durch Massenmarktnutzung von mobilem Internet und sozialen Medien gekennzeichnet ist, benötigen Entscheider Informationen zur geräteübergreifenden Internetnutzung und wie sie sich auf das Kaufverhalten auswirkt. Zugang zu solchen Daten erhalten wir zum Beispiel  über das GfK Crossmedia Link Panel, in dem wir die entsprechenden Geräte der Panelisten, die uns kontinuierlich ihr Kaufverhalten berichten, mit Messtechnologie ausgestattet haben. An dieses Panel stellen wir die üblich hohen GfK-Qualitätsanforderungen, um valide Daten zu erhalten. Darüber hinaus haben wir das „Data Lab“ gegründet, ein globales Expertenteam innerhalb von GfK, das sich der  Analyse von Big Data und der Integration in die GfK-Daten widmet. Als Analyseplattform hierfür haben wir den „Data Lake“ entwickelt.

Welche neuen Chancen bietet die immer größer werdende Big-Data-Welt für die Marktforschung? Was kann man darüber künftig zusätzlich erforschen?

Wir sind davon überzeugt, dass wir mit Big Data die Möglichkeit haben, die Konsumenten noch besser zu verstehen. Das Internet of Things, das heißt Daten zum Beispiel Wearables, Smart Homes und Connected Cars, dürfte dabei in den nächsten Jahren sicherlich eine große Rolle spielen – bringt aber gleichzeitig große Herausforderungen im Hinblick auf den systematischen Zugang zu diesen Daten mit sich. Neben einer passiven Messung im Rahmen von Panels werden deswegen Datenpartnerschaften immer wichtiger werden.

Sobald man jedoch die kontrollierte Welt von Panels verlässt, wird es ungleich schwieriger,  wirklich verlässliche und objektive Daten zu gewinnen. Denn Big Data, singulär betrachtet, kann zu falschen Schlüssen führen. Deswegen bedarf es nach unserer Überzeugung immer eines Bezugsrahmens, der Big Data in die richtige Perspektive setzt – und hierzu können wir mit den GfK-Daten auch zukünftig einen großen Beitrag leisten. In den bisher durchgeführten Analysen haben wir belegen können, dass unser Reference Layer-Ansatz der richtige Weg ist. Es geht dabei jedoch weniger darum, zusätzliche Dinge zu erforschen, als vielmehr darum, die neuen Datenquellen und Analysemöglichkeiten so zu nutzen, dass wir trotz immer komplexer werdender Märkte und Konsumenten auch weiterhin verlässliche Informationen für Marketingentscheidungen bereitstellen können.

Erleben Sie Robert Wucher live bei planung&analyse Insights. Die Veranstaltung vereint in diesem Jahr den MAFO-Kongress und den M-Motion-Tag. In planung&analyse 3/2016 erscheint das vollständige Interview.

Nähere Informationen zur GfK-Gruppe finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>

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