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Da liegt was in der Luft - Der Einfluss der menschlichen Sinne auf Kaufentscheidungen

Welchen Einfluss haben die menschlichen Sinne auf Kaufentscheidungen ? Inwiefern unterstützen die einzelnen Sinne die Markenloyalität ? Konsumenten denken bei ihren sensorischen Erfahrungen in der Regel an die primären Sinne. Sie verbinden Nahrungsmittel mit Geschmack, Parfüm mit Geruch und Hifi-Anlagen mit Akustik. Über diese primären Sinne hinaus spielen aber die sekundären Sinne eine signifikante Rolle bei der Kaufentscheidung. Für 80 Prozent aller Konsumenten ist der Geruch eines Neuwagens eines der Highlights beim Kauf. Für zwei von drei Konsumenten ist der Sound eines Mobilfunkgerätes das Kriterium, das eine Marke von einer anderen unterscheidet - und nicht das Design oder die technische Ausstattung. Fast drei Viertel der menschlichen Emotionen basieren auf dem Geruchssinn - und weniger auf dem Seh- oder Hörsinn. Es gibt bereits einige Unternehmen, die auf multisensorisches Marketing setzen. So fördern Kinos den Verkauf von Popcorn über künstlichen Popcorngeruch, Supermärkte platzieren Bäckereien im Eingangsbereich und die Kaffeehauskette Starbucks bietet neben dem typischen Kaffeegeruch eine gediegene Wohnzimmeratmosphäre.
 
Erwiesenermaßen steigt auch die Markenloyalität, wenn sich Konsumenten an mehrere Sinneseindrücke eines Produktes erinnern können. So lag die Loyalität bei 60 Prozent, wenn sich die Konsumenten an vier bis fünf unterschiedliche Sinneseindrücke erinnerten. Konnten sich die Verbraucher maximal an einen Sinneseindruck erinnern, so lag ihre Markentreue unter 30 Prozent. Die einzelnen Sinne spielen je nach Produktkategorie eine unterschiedliche Rolle im Prozeß der Kaufentscheidung. Das heißt, der Geschmack spielt bei Nahrungsmitteln eine übergeordnete Rolle, etc. Läßt man Marketingfaktoren wie zum Beispiel Distribution, Kommunikationsaktivitäten oder Preisgestaltung außer acht, lässt sich jedoch feststellen, dass der menschliche Sinn "Sehen" den geringsten Einfluss auf die Kaufentscheidung ausübt. Im Durchschnitt beeinflussen der Geschmacks- und der Geruchssinn diese in einem erheblich höheren Maße. Allerdings schätzen Konsumenten das Sehen als den wichtigsten menschlichen Sinn. Hierzu passt, dass sich ein Großteil der Marketingaktivitäten auf diesen Sinn konzentriert.
Quelle: Millward Brown; www.millwardbrown.com

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