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Der Arzt von heute: Dienstleister und Unternehmer

Gesellschaftlicher Wandel, Reformpolitik und verstärktes Kostencontrolling durch die Krankenkassen sind der Motor für den Umbruch im Gesundheitswesen. Für den Arzt von heute bedeutet das, dass er nicht mehr die souveräne Autorität im weißen Kittel ist, die unabhängig und nach rein medizinischen Kriterien die beste Therapie für den Patienten wählen kann. Deshalb müssen Pharma-Marketing und Pharma-Marktforschung neue Wege gehen.
 
Der neue Arzt befindet sich im Spannungsfeld verschiedener Interessen: Er ist Dienstleister - das heißt professioneller Berater seiner Patienten - und zugleich Unternehmer, der seine Praxis nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten effizient führen muss. Der Arzt hat noch seine ideellen Werte, wie zum Beispiel das Ideal des helfenden Arztes; diesen Werten sind jedoch heute vielfältige Zwänge an die Seite gestellt. Im Mittelpunkt des Interesses steht heute der Patient als Kunde, dessen langfristige Bindung der Arzt sichern möchte und muss. Der heutige Patient zeigt sich kritisch gegenüber den Therapie-Empfehlungen seines Arztes: Fühlt er sich nicht optimal behandelt, denkt er sehr schnell über einen Arzt-Wechsel nach.
 
In einer Situation, in der sich Ärzte bei der Auswahl von Präparaten nicht mehr nur an medizinischen Kriterien orientieren, muss auch die Pharma-Marktforschung neue Wege gehen. Interviews und Fokusgruppen, die allein auf verbaler Ebene ablaufen, bleiben aber meist auf der rational-medizinischen Ebene stehen. Mögliche Produktvorteile auf emotionaler Ebene werden so wenig beleuchtet. Ethnographischen Video-Dokumentationen von Patienten, Ärzten und Personal bieten nicht nur völlig neue Einsichten über die tatsächliche Arzt-Behandlung in der Praxis, sondern stellen auch ein sehr plastisches Medium dar, anhand dessen das Pharma-Marketing die "neuen" Ärzte besser kennen lernen und verstehen kann. Denn: Möglichst differenziertes Zielgruppenverständnis ist die Voraussetzung für ein erfolgreiches Marketing in einem immer schwerer zu erobernden Markt.
Quelle: GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung; Heidelberg Godehard Wakenhut

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