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Editor's Pick


Der Kunde wechselt schneller

©  knipseline / PIXELIO 

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Verbraucher reagieren aktuell sensibel auf einzelne Leistungsdefizite von Unternehmen. Während klassische Servicedimensionen wie Freundlichkeit vielfach neue Spitzenwerte erreichen, verlieren diese langjährigen Treiber gleichzeitig an Schubkraft für Steigerungen der Globalzufriedenheit und Kundenloyalität. Durch die vielen Serviceinitiativen der Unternehmen haben die Verbraucher laut Kundenmonitor Deutschland 2011 mittlerweile ein feines Gespür für Kundenorientierung entwickelt. In ihr Kundenurteil fließt heute eine Vielfalt von Einzelaspekten ein. Erfüllt ein wichtiger Teilaspekt nicht mehr die Erwartung eines Kunden, denkt er schneller über einen Wechsel nach.
 
Bei den Stromanbietern ist 2011 ein Rückgang in der Kundenzufriedenheit zu verzeichnen. Nachdem sich die Branche seit 2008 kontinuierlich verbessern konnte, sinkt die Globalzufriedenheit 2011 um sieben Basispunkte von 2,54 im Vorjahr auf 2,61 (Mittelwert). Infolge des beschlossenen Atomausstiegs zeigt sich ab Frühjahr 2011 jedoch eine deutlich positivere Stimmung bei Kunden einzelner Stromversorger mit der Folge einer geringeren Wechselabsicht.
 
Zugleich ist ein Stimmungswandel in Richtung erneuerbare Energien messbar: Sowohl die Attraktivität als auch die Zahlungsbereitschaft für Ökostrom stieg nach dem Reaktorunfall in Japan im März 2011 an. Während Stromkunden, die vor dem Unglück befragt wurden, zu 59% der Aussage Ökostrom-Angebote sind für mich interessant voll und ganz oder weitgehend zustimmten, steigt der Anteil danach auf 69%. Auch die Bereitschaft, für Ökostrom einen höheren Preis zu bezahlen, wächst im Befragungszeitraum März bis August von vorher 36 auf 48%.
 
Banken und Sparkassen gehören im Kundenmonitor zu den Zufriedenheitsverlierern. Mit einem Mittelwert der Globalzufriedenheit von 2,31 (-7 Basispunkte) erreichen sie infolge starker Verluste für die großen Finanzinstitute Sparkassen (-11 Basispunkte), Volks- und Raiffeisenbanken, Postbank und Commerzbank (je -7 Basispunkte) das schwächste Ergebnis seit 2004. Die Gruppe der Sparda-Banken (-1 Basispunkt) kann den langjährigen Spitzenplatz in der Globalzufriedenheit behaupten und die Targobank verbessert sich auf niedrigem Niveau um sieben Basispunkte. Die Deutsche Bank hält ihr Zufriedenheitsniveau. Beim Kernkriterium Preis-Leistungs-Verhältnis gelingt ihr gegen den Trend der Wettbewerber eine signifikante Verbesserung um 15 Basispunkte.
 
Zu den Gewinnern 2011 gehört die Mobilfunkbranche. Hier ist ein kontinuierlicher Zufriedenheitszuwachs über die letzten drei Jahre auf den Mittelwert 2,12 (+5 Basispunkte zum Vorjahr) auszumachen. Ganz vorne im Zufriedenheitsranking liegen dabei die Discounter Congstar (1,56), Aldi Talk (1,66) und Blau.de (1,76), die insbesondere über das Preis-Leistungs-Verhältnis punkten können. Bei den Netzbetreibern o2 (+9 Basispunkte zum Vorjahr) und E-Plus/Base (+19 Basispunkte zum Vorjahr) zeigt sich eine deutliche Steigerung der Zufriedenheit mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Branche schafft es offenbar durch einfache Tarifsysteme wie Kostenairbag oder Flatrate-Modelle, für Kunden wahrnehmbaren Mehrwert zu erbringen. Die Kunden honorieren dies wiederum mit einer höheren Loyalitätsrate. Gleichzeitig erkennen Kunden auch klare Defizite: Die telefonische Erreichbarkeit, die Höhe der Hotlinegebühren und die Reaktionsgeschwindigkeit auf Anfragen an den Mobilfunkbetreiber werden stark kritisiert.

Der Kundenmonitor ist eine Langzeitstudie zur Messung der Kundenzufriedenheit in Deutschland und wird jährlich vom unabhängigen Forschungsinstitut ServiceBarometer AG (München) herausgegeben. Insgesamt wurden über 36.000 Interviews zu Anbietern aus 30 Branchen geführt.
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