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Der emanzipierte Mann: Nicht ohne Kosmetik

Die Zeiten, da Männer bei der täglichen Körperpflege mit Wasser und Seife auskamen, sind längst vorbei. Heute mag kaum ein Mann noch auf wohlriechende Duft- und Kosmetikprodukte verzichten.
 
Dabei schreitet die Emanzipation der Männer nicht nur in der Abgeschiedenheit des heimischen Badezimmers voran. Man(n) geht auch in der Öffentlichkeit immer selbstbewusster mit der früher als ausgesprochen „weiblich” empfundenen Pflege von Gesicht, Haut und Haaren um. So lassen sich nur noch 13 Prozent der Männer bei der Auswahl von Herrenkosmetik von der Ehefrau bzw. der Partnerin beeinflussen. Und bei den Auswahlkriterien für Herren-Kosmetikprodukte rangiert der „richtige Duft” mit Abstand an erster Stelle.
 
Der Marktforschungsspezialist Information Resources (IRI) hat Ende 2006 knapp 400 Käufer von Herren-Kosmetikprodukten nach ihrem Einkaufs- und Verwendungsverhalten befragt. Die ausführlichen Interviews fanden ummittelbar im oder vor dem Geschäft statt. Hier werden immerhin 44 Prozent aller Kaufentscheidungen getroffen.
 
Was einen Käufer dazu bewegt, ein bestimmtes Geschäft zu betreten und dort ein bestimmtes Produkt zu kaufen, ist vor allem für vergleichsweise junge und dynamische Märkte von großer Bedeutung. So registrierte IRI für den Bereich der Herren-Gesichtspflege im ersten Halbjahr 2006 ein Umsatzwachstum von rund 50 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. 30 Prozent des Duschbadumsatzes liefen in diesem Zeitraum über reine Herrenvarianten. Schon dies macht deutlich, dass der Trendmarkt Herrenkosmetik für initiative Hersteller und Handelsunternehmen eine Vielzahl an Möglichkeiten bietet, Umsätze bzw. Kundenfrequenz zu steigern.
 
Zwar legen vor allem jüngere Männer unter 30 Wert darauf, Kosmetikprodukte selbst auszusuchen und einzukaufen; aber auch bei den älteren Käufern geht der Einfluss der Partnerin zunehmend zurück. Eine deutliche Mehrheit der Käufer gibt dabei speziellen Herrenprodukten den Vorzug gegenüber Unisex-Produkten.
 
Nicht allein die Produktauswahl, auch die Wahl der Einkaufsstätte lassen sich die Männer nicht aus der Hand nehmen. Lediglich knapp vier Prozent kaufen Kosmetik in einem einzigen Vertriebstyp ein; der Durchschnitt kauft in vier (Plankäufer) bzw. 4,6 Geschäften ein (Spontankäufer). Bevorzugte Einkaufsstätte ist für alle der Drogeriemarkt, gefolgt von Verbrauchermarkt und Fachparfümerie. Männer tendieren eher zum Discount, während Frauen beim Einkauf von Herrenkosmetik die Drogeriemärkte bevorzugen.
 
Als Hauptgrund für den Einkauf in den Parfümerieabteilungen der großen Warenhäuser oder im Fachgeschäft werden von den Befragten Angebotsvielfalt und Beratung genannt, wer im Drogerie- oder Verbrauchermarkt einkauft, macht dafür Preis und Bequemlichkeit geltend. Ein knappes Drittel aller Kunden möchte beim Einkauf von Herrenkosmetik beraten werden, ein gutes Drittel lehnt Beratung ab und einem weiteren Drittel ist es egal, ob sich das Verkaufspersonal mit Tipps und Ratschlägen einschaltet.
 
Generell entscheiden sich die Kunden etwas öfter am Regal oder konsultieren das Verkaufspersonal, als gezielt zu einem vorher ausgewählten Produkt zu greifen. Daraus wird klar, welche Bedeutung die Regalpflege bei der Herrenkosmetik hat. Bei der Auswahl von Herrenkosmetik achten Männer wie Frauen vor allem auf den Duft. Dieser rangiert bei der Frage nach den sehr wichtigen bzw. wichtigen Eigenschaften noch vor dem Preis.
 
Quelle: Information Resources (IRI); www.de1.infores.com

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