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Der gläserne Einkaufskorb

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GfK, Nielsen und IRI bieten hierzulande regelmäßig standardisiertes Daten-Material für SHOPPER INSIGHTS von SABINE HEDEWIG-MOHR

Handels- und Haushaltspanels werden in Deutschland nur von wenigen Marktforschern angeboten. Hersteller von Schnelldrehern sind jedoch auf die Daten angewiesen und schlucken daher manche Kröte.

Die Situation war angespannt, wie immer, wenn sich der CEO aus Amerika angesagt hat. Aber dieses Mal war es besonders heikel, weil die Zahlen des vergangenen Monats deutlich nach unten zeigten. Die kontinuierlich steigende Kurve der Abverkäufe war plötzlich unterbrochen. Keine Erklärung bei der Hand, außer … wenn die Panel-Daten einen Fehler haben sollten? Thomas M., der betriebliche Marktforscher eines großen internationalen Konsumgüterherstellers, ist der Sache auf den Grund gegangen und hat tatsächlich diese Erklärung für die rückläufigen Zahlen bekommen. Ein Teil der Daten war nicht gezogen und nicht weitergegeben worden. Kleiner Fehler, große Wirkung.

Hersteller von Lebensmitteln, Getränken und Drogeriewaren, sogenannte Fast Moving Consumer Goods (FMCG), sind auf Haushalts- und Handelspanels angewiesen. „Wir kennen nur unsere Ex-Factory-Preise und die Marge des Handels“, sagt eine Marktforscherin aus einem anderen Unternehmen. „Aber wir müssen ja wissen, ob die Produkte beim Konsumenten angekommen sind und zu welchem Preis was, wann, wo gekauft wurde.“ Und – vielleicht noch wichtiger – „wie sich die Konkurrenz entwickelt“. In Kombination mit den eigenen Abverkaufs-Daten, Informationen aus Kundenkarten oder weiterer Marktforschung entstehen wertvolle Shopper Insights: Wo kommen neue Kunden her und wer wandert wohin ab? Welche Kategorien laufen in welchen Vertriebslinien? Welche Konsumenten reagieren auf unterschiedliche Angebote? Und in jüngster Zeit: Was verschiebt sich im Gleichgewicht, wenn Aldi, einer der mächtigsten Player im deutschen Lebensmitteleinzelhandel, einen Markenartikel in sein Sortiment aufnimmt?

Panel-Daten liefern Händlern wie Herstellern diese Informationen und sind daher unverzichtbar. „Wenn man sich entscheiden müsste, ob Ad-Hoc- oder Panel-Forschung, würde man wahrscheinlich auf Ad-Hoc verzichten“, vermutet eine Forscherin. Und die Investitionen in die Panels sind auch größer als die in die Ad-Hoc-Forschung, zumindest in einigen Unternehmen. Gerade die vielen Mittelständler in der Ernährungsindustrie leisten sich häufig keine regelmäßigen Ad-Hoc-Befragungen, die Paneldaten kaufen alle. Warum? „Der Vertrieb lechzt nach Zahlen. Wer zum Kunden – sprich zum Einzelhandel – geht, etwa um ein neues Produkt in die Regale zu bekommen, braucht gute Argumente. Ohne Marktinformationen brauchen die sich dort nicht blicken zu lassen. Da gibt es eine klare Erwartungshaltung vom Handel“, berichtet ein betrieblicher Marktforscher.

Der Einzelhandel hat eine mächtige Position in Deutschland. Vom Hersteller bekommt er nicht nur die Daten über die Player am Markt, die für sein Category-Management wichtig sind, sondern auch Einstands- und Listungsgebühren, Unterstützung bei Werbeaktionen und natürlich die Produkte. Der Handel platziert und verkauft die Ware und dank EAN-Code und Scannerkassen erhält er zudem wertvolle Informationen über den Einkaufsbon. Diese Daten verkauft er an Nielsen, GfK und IRI, die bereiten sie auf und verkaufen sie wiederum an die FMCG-Hersteller. Der Kreis schließt sich.

Bei den institutionellen Marktforschern, die hierzulande in diesem Spiel mitmischen, gibt es keine große Konkurrenz. Handelspanel bieten Nielsen und IRI, Haushaltspanel erstellen die GfK und ebenfalls Nielsen. Da jeder einen etwas anderen Schwerpunkt und unterschiedliche weiße Flecken hat, müssen große Hersteller bei allen Anbietern kaufen, viele beziehen Daten von zwei Lieferanten.


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