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Die neue Rolle der Marke: Verstärker des Produkterlebnisses

Eine der zentralen Fragen im Marketing: Welche Faktoren führen zu intensiven Markenbeziehungen? Die Marke hat bei intensiven Produktbeziehungen die Rolle eines Verstärkers des Produkterlebnisses, allerdings vermag sie nicht, das Produkterlebnis zu ersetzen. Betrachtet man Produkt und Marke als zwei Seiten einer Medaille, hat sich das Marketing häufig vorwiegend mit der Markenseite, insbesondere mit der emotionalen Auflandung von Marken, beschäftigt. Ziel war es stets, Produkten zu einer eindeutigen Identität zu verhelfen. In Zeiten einer offensichtlichen Ignoranz gegenüber der Produktleistung behandelt das Marketing die zweite Seite der Medaille, die Produkt-leistung, häufig als Hygienefaktor. Obwohl unverzichtbar, wird so getan, als böte das Produkt keine Möglichkeit der Differenzierung. Es ist jedoch nicht nur die abstrakte, emotional aufgeladene Marke als solche, sondern vielmehr das konkrete Produkterlebnis das eine Bindung langfristiger Natur etablieren kann.
 
Sicherlich gibt es Ausnahmen wie beispielsweise Marlboro, wo die kommunizierten Markenwerte Männlichkeit und Freiheit kaum etwas mit der eigentlichen sinnlichen Dimension und der objektiven Produktleistung der Zigarette zu tun haben. Tatsächlich unterscheiden sich nur die Markenwelten der unterschiedlichen Zigaretten. Die Produkteigenschaften der Zigarettenmarken selbst sind in empirischen Tests, so genannten Blind-Tests, kaum ihren Marken zuzuordnen, so ähn-lich sind sie sich. Ganz anders sieht es jedoch bei der erfolgreichen Neueinführung der Zigarettenmarke American Spirit aus, die nicht auf Cowboys, sondern auf Indianer setzt. Diese Marke ist ein Bespiel für eine intensive Beziehung zwischen Marke und Konsument. Ihr Marketing baut auf den sinnlichen Dimensionen des Produktes auf. Der Startpunkt des Marketings sind die sinnlichen Produkteigenschaften und keine artifiziellen Welten, die nicht im Zusammenhang mit den tatsächlichen Eigenschaften des Produktes stehen. Um das Produkt rankt sich eine ganzheitliche Welt. Von der Natürlichkeit der Tabake bis hin zu indianischen Rauchritualen wird dem Verbraucher die Möglichkeit eröffnet, sich in dieses authentische Universum einzubringen. Die spezifisch sinnliche Produkteigenschaft Natürlichkeit findet sich beispielsweise auch in der Erfahrung wieder, dass die Zigarette schwierig anzuzünden ist. Dieser eigentlich lästige Umstand verstärkt die wahrgenommene Natürlichkeit und Abwesenheit von Zusatzstoffen und wird damit zu einem wesentlichen Bestandteil des Produkterlebnisses.
 
Beispiele dieser Art zeigen sich in unterschiedlichen Märkten weltweit. Dabei handelt es sich um Merkmale von Marken, zu denen Verbraucher intensive Beziehungen aufbauen können. All diesen Marken ist gemein, dass die Markenführung stark auf den spezifischen, sinnlichen Produkteigenschaften basiert. Nur so kann der Konsument das Produkt ganzheitlich erleben. Bei diesen Marken zeigt sich ebenfalls, dass nicht nur der primäre Produkt-Benefit eine zentrale Rolle für seine Konsumenten spielt, sondern auch die Ausschöpfung der sinnlichen !Nebenschauplätze". Diese Nebenschauplätze sind Eigenschaften, die nicht zuletzt für die Differenzierung und Einzigartigkeit der Marke verantwortlich zeichnen. Oft sind es gerade sinnliche Eigenschaften, die nicht typisch für die Produktkategorie sind, aber gerade deshalb die Differenzierung der Marke bewirken. Beispielsweise der Klang, der erzeugt wird, wenn Whisky der Marke Nikka in ein Glas gegossen wird, ist ein relevanter Bestandteil der Produktwahrnehmung und des Produktgenusses von Nikka. Diese Eigenschaft kann in der Markenkommunikation aufgegriffen werden und damit zum wesentlichen Unterscheidungsmerkmal der Marke avancieren. Der Klang des Whiskys kommuniziert Ruhe und Gediegenheit und eröffnet damit Spielräume für eine mit der Verbraucherwahrnehmung kongruente Markenwelt.
 
Andere Beispiele für spezifische sinnliche Produkteigenschaften, die die Produkte von anderen unterscheiden, sind der besondere Geruch japanischer Autoreifen sowie der spezielle Sound der Harley Davidson-Maschinen. Beides ließen die Hersteller jeweils patentieren. Auch das Quietschen beim Öffnen des L`Oréal Lipgloss ist hier zu nennen. Zwei weitere Beispiele sind das Knacken des Leibniz Butterkekses und der Produktauftritt der Kosmetikmarke Lush. So besteht die Differenzierung der Lush-Produkte darin, dass sie in Formen, Farben und Gerüchen angeboten werden, die sonst nur in der Süßwarenindustrie auftreten. Bei der Marke Bodyshop steht neben den jeweiligen Produkt-Benefits die politische Korrektheit der Produkte im Mittelpunkt. In der gesamten Markenkommunikation werden Begriffe bzw. Werte wie Tier- und Umweltschutz, Menschenrechte oder Selbstachtung in den Mittelpunkt gestellt und damit eine moralische Integrität der Produkte betont. So wird der Kunde beispielsweise aufgefordert, nicht nur das Produkt zu kaufen, sondern auch eine Spende zu leisten, die gleichsam als seelische Reinigung verstanden werden kann.
 
Wenn es aber die sinnlichen Dimensionen des Produkterlebnisses sind, die die intensive Beziehung zwischen Konsument und Marke wesentlich gestalten, welche Rolle bleibt dann der Marke? Eine auf das pure Erleben reduzierte Produkterfahrung wird dann als fade und banal erlebt, wenn es an Orientierung und Einordnungsmöglichkeiten durch eine adäquate Markenwelt fehlt. Denken wir an Handelsmarken, die ein ähnliches Produkterlebnis bieten, jedoch nicht mit einer Markenwelt aufgeladen sind. Eine gekonnt erzählte Markengeschichte intensiviert dagegen das Produkterlebnis. Je besser und passender die Geschichte und je intensiver auf die sinnliche Besonderheit eines Produktes abgestimmt, desto stärker wird der Grad der Intensivierung sein. Denn Bestandteil des Produkterlebnisses ist zugleich auch die Identifikation des Verbrauchers mit einer Markengeschichte
Quelle: Research International; www.research-int.com

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